Racheté en 2000 par France Télécom, Orange est devenu depuis quasiment la seule marque du groupe. Qui se souvient encore d’Itineris, d’Ola, de Mobicarte ou de Wanadoo ? Toutes ces marques de France Télécom ont été remplacées par Orange, qui s’est imposé jusqu’à nous les faire oublier. Pourtant rien n’était joué d’avance.

L’histoire d’Orange commence en Angleterre par celle d’un lapin qui n’allait pas bien. Outre-Manche, dans les années 1990, un petit réseau mobile baptisé « Rabbit » périclite. Son propriétaire, le géant hongkongais Hutchison Whampoa, est décidé à fermer ce foyer de pertes. Pour accomplir la besogne, il dépêche sur place un homme de confiance : Hans Snook (« pied de nez » en français !). Adepte du feng shui et du blouson de cuir, ce manager atypique décide au contraire de relancer cette filiale. Avec une idée forte : faire passer le consommateur avant la technologie.

Tout d’abord, il commence par changer de nom : le « Lapin » devient « Orange ». S’agit-il de la couleur ou du fruit ? Un peu des deux probablement, même si aujourd’hui France Télécom ne donne pas d’explication pour laisser planer l’ambiguïté. En tout cas, cette dénomination, à la fois chaleureuse et amicale, est choisie car elle véhicule des valeurs de proximité et de simplicité. Une façon de dire que le téléphone mobile est accessible à une période, les années 1990, où il semblait encore réservé à une élite technophile.

Orange est lancé le 28 avril 1994. Avec comme logo un carré pour rappeler que la marque a beau être créative, elle est aussi fiable. Et, de fait, elle a révolutionné le marché britannique avec des services inédits à l’époque : l’identification systématique de l’appelant ou le décompte à la minute. Résultat, un véritable succès commercial (plus de trois millions d’abonnés en 1999). Du coup, quand en 2000 la marque se retrouve dans le giron de France Télécom à la suite de ventes en cascade (cédée d’abord à Mannesmann puis à Vodafone, puis à l’opérateur français pour 39,7 milliards d’euros), c’est une véritable pépite.

À la place de Wanadoo et d’Equant

France Télécom s’en rend vite compte. Quand le groupe décide en juin 2001 de passer toute son activité mobile sous une seule marque, il choisit Orange. Un nom moins technique qu’Itineris. Et plus connu que Mobicarte et Ola. Mieux, dès que France Télécom ouvre des filiales à l’étranger, il le fait sous la marque Orange. C’est le cas, par exemple, en Côte d’Ivoire ou en Roumanie entre 2002 et 2005. Le succès est tel qu’en 2006 c’est toute l’activité Internet appelée alors Wanadoo et le pôle entreprises baptisé Equant qui passent sous la bannière Orange. D’ailleurs, dans le plan NexT qui fixe les axes de développement pour la période 2006-08, le président du groupe Didier Lombard souligne qu’Orange sera le fer de lance de la stratégie de la convergence entre le téléphone fixe, le mobile et Internet.

Trois ans plus tard, le pari est gagné. En 2009, Orange est présent dans plus de 30 pays avec plus de 123 millions de clients. C’est aujourd’hui la marque unique du Groupe France Télécom pour l’Internet, la télévision, le mobile et tous les services numériques dans la majorité des pays où le groupe est présent.

Marie-Cécile Renault

(Source : Orange Business, 16 aout 2011)