Face à des changements importants qui surviennent dans certains de ses marchés en Afrique, l’opérateur français Orange envisage des actions visant à contenir les éventuelles conséquences pour sa rentabilité, peut-on extraire à la lecture de la gestion de ses ressources humaines sur le continent.

Au Cameroun, où sont attendues avant la fin de l’année l’arrivée d’un nouvel opérateur, le vietnamien Vittel, et l’entrée en fonction de la portabilité des numéros, Orange Cameroun se préoccupe désormais de son parc d’abonnés constitué à 98% de consommateurs prepaid (sans contrat permanent, ce qui accroît considérablement le risque de « churn » (départ des abonnés), dans le cas d’une proposition de prix plus abordable au sein de la concurrence.

Désormais la filiale camerounaise souhaite animer et faire évoluer ses programmes de fidélités existants, faire évoluer la valeur client lui permettant d’accroître son revenu moyen par abonné (Average Return Per User - ARPU), réaliser des plans mensuels de gestion clientèle et réduire le taux de churn de 10 points en une année. Pour cela, la filiale envisage d’engager un responsable marketing valeur et fidélisation

Autre marché de défis pour l’opérateur Orange, l’Egypte, où sa filiale Mobinil, en plus de la difficultés à dégager des bénéfices, doit faire face à l’arrivée prochaine d’un nouveau concurrent sur le segment mobile (Egypte Telecom), qui se verra attribuer une licence de 4G. Aussi, sur le plan de la conjoncture, Mobinil doit désormais trouver une stratégie afin de faire face à la montée des coûts de l’énergie.Pour cela,le groupe français a choisit l’option de renforcer son infrastructure, mais aussi d’affecter plus de ressources humaines. Plusieurs postes de techniciens infrastructure et clientèle sont ainsi ouverts, en même temps que l’entreprise a signé de gros investissement visant à améliorer la qualité de service.

Le groupe Orange doit aussi faire face à des défis en République démocratique du Congo et au Kenya, où sa filiale Telkom réduit difficilement ses pertes.

Malgré ces défis, on relèvera que les filiales africaines de l’opérateur français se sont bien comportées au cours du premier semestre, notamment en Afrique de l’ouest, ou sa filiale sénégalaise, la Sonatel, a affiché des performances positives au cours du premier semestre 2014,. « Les principaux contributeurs (de la croissance) sont le Mali, la Guinée, l’Egypte, la Côte d’Ivoire et le Congo. Orange Money compte 10,8 millions de clients au 30 juin 2014, en hausse de 46% sur un an », a expliqué le groupe dans la communication de ses résultats intérimaires le 29 juillet 2014.

Au Sénégal, la baisse, dès octobre, des tarifs d’interconnexion de près de la moitié, et la signature d’un contrat avec le gouvernement sur plus de 11 milliards de FCFA (22,49 millions $) devraient contribuer fortement à renforcer les revenus africains du groupe.

Les opérations camerounaises, égyptiennes, kényanes et malgaches, seront particulièrement à suivre par les investisseurs du groupe. Pour l’instant, ceux présents sur les marchés européens semblent moyennement satisfaits. Le titre Orange affichait ce mercredi 30 juillet une très petite hausse de 0,04% sur la bourse de Paris, vers la fin de la journée.

(Source : Agence Ecofin, 30 juillet 2014)