France télécom lance sa premiére publicité institutionnelle et panafricaine pour déployer et soutenir sa marque face à une rude concurrence.

C’est parti ! Le coup d’envoi de la première campagne institutionnelle panafricaine d’Orange a été donné le 18 mai au Mali, en Guinée, et au Botswana. D’ici au 30 juin, neufs autres pays d’Afrique subsaharienne seront concernés, deux mois à peine après que France Télécom (FT) a achever de déployer sa marque dans ses filiales africaines. Le but ? S’affirmer sur le continent comme acteur global présent dans la téléphonie mobile, le fixe et l’internet.

L’opérateur rejoins MTN, Zain, Tigo ou moov, qui misent déjà sur une marque pour se bâtir une image homogène. Le projet, désigné sous le nom Galilée, a été gardé secret jusqu’à la dernière minute. L’enjeu est de taille. Dans quelques mois, Orange devra résister à l’offensive du sud africain MTN, sponsor officiel de la coupe du monde de football 2010.« Si la marque veut augmenter son capital sympathie, elle doit le faire maintenant ; après ce sera trop tard », explique un patron d’agence de communication africaine.

Une opération très attendue : « Nous avons fait beaucoup de lancement de produits, mais jamais de la publicité institutionnelle » explique Fanta SIDIBE, directrice de la communication de Sonatel au Sénégal. Pour elle, c’est l’occasion de briser l’image d’une marque étrangère réservée à l’élite et de créer une plus grande proximité avec les usagers. C’est aussi la possibilité d’effacer le climat de défiance vis à vis de FT., accuser de vampiriser Sonatel. Au Kenya, en Guinée, au Niger ou en république centrafricaine, la situation est encore plus sensible. Implanté depuis peu, l’opérateur est en pleine phase de conquête et doit absolument renforcer sa notoriété.

Un seul film, tourné en Afrique du sud, a été conçu pour incarner le nouveau slogan, « plus loin ensemble ». Coordonner par Publicis, le processus créatif a réuni les représentants des filiales et cinq agences présentes en Afrique- Leo burnetr, Mc Cann, Saatchi & Saatchi, Voodoo, DFA. « Au début, nous étions sceptiques, car ni les acteurs , ni les paysages ne sont sénégalais, admet Fanta SIDIBE. Mais au final, le résultat nous correspond ». Sur le terrain, chaque filiale a élaboré son plan média. Au Sénégal, la pub sera diffusé sur RTS, WalfTV et 2STV mais aussi à la radio et par voie d’affichage. Quant au groupe FT, il orchestre les passages sur les supports panafricains comme le bouquet satellite Canal+ Horizons.

Après un mois de diffusion, une seconde vague de publicité et d’achat d’espaces suivra si Orange ne figure pas parmi les marques les plus citées spontanément ors des sondages. « Il y a une effet de corrélation forte avec l’acte d’achat », justifie Séverine Legrix de le Salle, la directrice de la marque.

Julien Clemenceau.

(Source : Jeune Afrique, 24 au 30 Mai 2009)