De nombreuses analyses concordent pour affirmer que le commerce en ligne peut devenir un véritable levier de croissance pour l’Afrique de demain. Au cours des prochaines années, il devrait créer des millions d’emplois qui permettront de réduire l’écart entre le nombre important d’individus entrant sur le marché du travail chaque année et le volume d’emplois créés.

D’après le cabinet Boston Consulting Group (BCG), les plateformes de commerce en ligne pourraient créer 3 millions de nouveaux emplois en Afrique, d’ici 2025. Cela implique que les plateformes d’e-commerce permettront de créer un emploi pour 150 Africains au chômage ou un emploi pour 15 chômeurs âgés de 15 à 24 ans.

D’après l’institution, 100 000 emplois seront directement créés en faveur des travailleurs tels que les développeurs de plateformes et le personnel d’exploitation ou de marketing, tandis que les emplois indirects - en faveur des commerçants, des commis à la logistique, des conducteurs de véhicules, du personnel hôtelier et des aides ménagères - atteindront la barre du million. 1,8 million d’emplois supplémentaires seront « induits » ou créés par l’activité économique supplémentaire liée aux plateformes de commerce en ligne.

1,8 million d’emplois supplémentaires seront « induits » ou créés par l’activité économique supplémentaire liée aux plateformes de commerce en ligne.

58% des nouveaux emplois créés par le commerce en ligne devraient concerner les biens de consommation. 18% de ces emplois concerneront les services tandis que 9% concerneront le secteur des voyages et de l’accueil. « Ces entreprises pourraient également stimuler les économies africaines, en augmentant l’offre de biens et de services, en rendant les actifs plus productifs et en débloquant la nouvelle demande dans les régions éloignées, ce qui stimulera les dépenses de consommation », ajoute BCG.

Des perspectives favorables pour les revenus

Selon un rapport de la plateforme de données statistiques, Statista, le commerce électronique a généré des revenus de 16,5 milliards de dollars en 2017 sur le continent africain. D’ici 2022, le revenu produit par le secteur devrait atteindre 29 milliards de dollars US. Le cabinet McKinsey va même plus loin, en tablant sur un chiffre d’affaires de 75 milliards $ pour le secteur, d’ici 2025. D’après l’institution, le commerce électronique pourrait occuper 10% des ventes de détail dans les plus grandes économies d’Afrique, d’ici les six prochaines années.

Le cabinet McKinsey va même plus loin, en tablant sur un chiffre d’affaires de 75 milliards $ pour le secteur, d’ici 2025.

Ces perspectives intéressantes ont d’ailleurs poussé de nombreux géants mondiaux du commerce électronique, tels que le chinois Alibaba, à tourner leur attention vers le continent africain. L’entreprise a d’ailleurs commencé à mettre en œuvre des projets d’e-commerce, notamment au Rwanda où les producteurs de café peuvent vendre depuis 2018 leurs produits aux consommateurs chinois, à travers la plateforme alibaba.com et la chaîne de grande distribution du groupe, Hema Xiansheng.

Les succès de la plateforme leader du commerce en ligne en Afrique, Jumia, première licorne africaine (surnom réservé aux start-up valorisées à plus de 1 milliard $), ont également permis au secteur africain du commerce en ligne d’espérer vivre de futurs beaux jours. En mars, l’entreprise est devenue la première tech africaine cotée à la bourse de New York. A elle seule, l’entité qui opère dans 14 pays africains emploie 80 000 vendeurs, pour un chiffre d’affaires estimé à plus de 103 millions $, en 2017, en hausse de 11% par rapport à l’année précédente.

Des obstacles persistants

Le commerce en ligne en Afrique est aujourd’hui soumis à des contraintes qui empêchent son développement sur le continent. Parmi celles-ci figure, en première position, le déficit d’infrastructures.

Malgré une croissance spectaculaire au cours de la dernière décennie, seulement 20 % environ de la population de l’Afrique subsaharienne est connectée à Internet. De ce fait, la grande majorité des consommateurs africains est incapable de faire des achats en ligne sur Internet ou d’effectuer des paiements électroniques.

Même lorsque des commandes en ligne sont passées, l’insuffisance des liaisons routières et ferroviaires entre les villes et l’isolement de certaines populations rurales, rendent très difficile l’acheminement fiable des biens aux consommateurs, en particulier sur le dernier kilomètre jusqu’au domicile des acheteurs. A ceci s’ajoute la mauvaise coordination des réseaux de distribution. D’après le cabinet BCG, certaines places de marché rapportent qu’entre 30 et 40 % des produits commandés sont retournés parce que les services de livraison ne trouvent pas la destination.

D’après le cabinet BCG, certaines places de marché rapportent qu’entre 30 et 40 % des produits commandés sont retournés parce que les services de livraison ne trouvent pas la destination.

Le manque de clarté des réglementations étatiques en matière de commerce en ligne contribue également à ralentir sa progression sur le continent.

Dans de nombreux pays africains, le cadre juridique du commerce électronique n’en est qu’à ses balbutiements et des lignes directrices en matière de protection des données, de protection des consommateurs, de protection de la vie privée et des paiements en ligne tardent à être mises en place. « Par conséquent, de nombreux consommateurs se méfient des systèmes de transaction en ligne, craignant la fraude ou un détournement de leurs données à des fins malveillantes », expliquent les experts de BCG.

Obtenir un financement pour se lancer dans l’e-commerce en Afrique peut s’avérer très difficile. De plus, on observe une forte polarisation du marché africain en matière de financements accordés aux start-up souhaitant se lancer dans le domaine du commerce électronique. Selon l’Association mondiale des agences de promotion de l’investissement (WAIPA), 90% des fonds collectés pour le commerce électronique en Afrique sont concentrés dans seulement cinq pays (Egypte, Kenya, Maroc, Nigeria et Afrique du Sud).

90% des fonds collectés pour le commerce électronique en Afrique sont concentrés dans seulement cinq pays (Egypte, Kenya, Maroc, Nigeria et Afrique du Sud).

D’ailleurs, pour les entreprises qui réussissent malgré ces obstacles, atteindre un seuil de rentabilité pour réaliser des profits conséquents constitue un autre défi, parfois en raison de l’étroitesse du marché. Il y a quelques semaines, la marque Yaatoo, fleuron de l’e-commerce en Côte d’Ivoire depuis 2016, annonçait qu’elle fermerait ses portes, faute d’investissements.

Une annonce qui a coïncidé avec la mise en liquidation de la start-up d’e-commerce Afrimarket qui n’a pas pu lever des fonds pour poursuivre son développement sur le continent africain.

Même l’entreprise Jumia, surnommée « l’Alibaba africain » connaît certaines difficultés. En sept années d’activité, le géant africain de l’e-commerce n’a toujours pas atteint le seuil de rentabilité, malgré l’optimisme de ses dirigeants.

Profiter des atouts du continent

Aujourd’hui, l’e-commerce représente seulement 0,6 % des ventes de détail en Afrique, contre 12 % aux Etats-Unis et 20 % en Chine. Pourtant, les experts s’accordent tous à le dire, l’Afrique a le potentiel pour faire de l’e-commerce un véritable pourvoyeur d’emplois. Ceci, compte tenu d’un secteur de la distribution physique sous-développé et de la croissance exponentielle du marché du mobile. Une véritable opportunité de diversification des secteurs d’investissements, sur un continent où la population en âge de travailler devrait atteindre le milliard d’individus, d’ici, 2030, contre 705 millions en 2018, d’après la BAD.

Aujourd’hui, l’e-commerce représente seulement 0,6 % des ventes de détail en Afrique, contre 12 % aux Etats-Unis et 20 % en Chine.

L’essor du « mobile money », qui vient compenser le faible taux de bancarisation du continent, représente d’ailleurs un atout dont pourraient se servir les entreprises de commerce en ligne, qui exigent encore pour certains, l’usage de cartes bancaires ou de solutions électroniques telles que Paypal pour effectuer un paiement.

On estime que l’écosystème mobile a fourni, rien qu’en 2018, près de 3,5 millions d’emplois (directs et indirects). Des politiques publiques adéquates, couplées à des partenariats efficaces avec le secteur privé, pourraient permettre au commerce en ligne de bénéficier de la croissance prévue pour l’industrie de l’internet et de la téléphonie mobile en Afrique.

Moutiou Adjibi Nourou

(Source : Agence Ecofin, 14 janvier 2020)