L’opérateur français met le turbo sur ce continent, avec plus de 55 millions de clients dans 19 pays. « L’Afrique change avec Orange, mais Orange change aussi avec l’Afrique », résume Jean-Paul Cottet, directeur marketing et innovation groupe de France Télécom-Orange. Au-delà du jeu de mots pastichant la nouvelle signature publicitaire de la marque Orange, l’Afrique représente bel et bien un enjeu de premier plan pour le groupe, qui est présent dans 19 pays sur 52 dans le continent, et recense plus de 55 millions de clients. S’il est loin du leader, le sud-africain MTN, Orange arrive en seconde position, au coude à coude avec le britannique Vodafone. Dopé par la croissance du marché, il a réalisé en 2009 un chiffre d’affaires de 3,4 milliards d’euros en Afrique (+ 6 %).

Multiples usages du mobile

Car le mobile répond à de multiples usages dans les pays émergents. Il permet de passer des appels et de se connecter à Internet dans des pays où le téléphone fixe est quasi inexistant. Il favorise aussi le développement des services de paiement, car si moins de 10 % de la population dispose d’un compte bancaire en Afrique, près de la moitié possède un téléphone mobile. Orange a ainsi lancé dans six pays son service « Orange Money », qui permet aux clients de réaliser des transactions bancaires courantes. Orange table sur 1 million de clients à ce service d’ici à fin novembre.

Le groupe s’est beaucoup développé par acquisitions, en s’associant avec des partenaires locaux, comme en Égypte avec MobiNil, sa plus grosse filiale en Afrique avec 50 % des clients. Et il compte poursuivre cette politique. Mais « nous nous concentrons aussi beaucoup sur la croissance interne, indique Marc Renard, directeur exécutif international Afrique, Moyen-Orient et Asie. Une fois que ces entreprises entrent dans l’écosystème Orange, elles ont un très fort potentiel de croissance. » Il vient d’ouvrir un nouveau laboratoire de recherche à Abidjan (Côte d’Ivoire) pour mieux comprendre les usages et besoins des clients africains. Ce dernier fera partie du réseau des quinze « Orange Labs » du groupe répartis à travers le monde.

Maîtriser les coûts

Quel modèle économique permet au groupe de vendre du mobile dans des pays où le pouvoir d’achat des populations reste faible ? La facture moyenne par utilisateur est d’environ 7 euros, mais, avec de très fortes disparités entre les clients et les pays. La recette reste la maîtrise des coûts. Première source d’économies : un réseau de distribution très léger. Grâce au système « e-recharge », qui permet de recharger son mobile auprès d’un petit revendeur, Orange n’est pas contraint d’investir dans un coûteux réseau de boutiques comme en Europe. Secundo, à travers une offre baptisée « Bonus Zone », il offre de très gros rabais aux moments où son réseau est le moins encombré. Enfin, si le groupe n’a pas été jusqu’à externaliser son réseau, comme l’ont fait Bharti ou Reliance en Inde pour réduire leurs coûts, il mutualise avec d’autres opérateurs de nombreuses parties de ses infrastructures.

« Le taux de pénétration du mobile est déjà de 50 %, mais il sera de 70 % dans cinq ans. La croissance en Afrique reste très forte, conclut Marc Renard. D’autant que les smartphones ou les tablettes, qui sont aujourd’hui des produits haut de gamme, deviendront d’ici quelques années un standard du marché. L’Afrique va sauter l’étape du micro-ordinateur pour passer directement à ces outils. »

Marie-Cécile Renault

(Source : Le Figaro, 12 novembre 2010)