Racheté par Xavier Niel en 2018, l’opérateur Tigo a changé de nom, et tente de bouger les lignes du marché sénégalais de la téléphonie avec l’agence McCann.

Objectifs

S’implanter en Afrique. Au Sénégal, Orange a longtemps été le premier opérateur téléphonique (53 % du marché). En 2018, un consortium composé de Teyliom, Axian et de la holding personnelle de Xavier Niel, NJJ, rachète Tigo, le deuxième du pays (25 %). Le but ? Bouger le marché, comme le trublion Niel avait voulu le faire en France. Le 2 octobre 2019, Tigo change de nom, pour devenir Free, et lance alors officiellement des offres plus simples. « En Afrique, les forfaits sont très compliqués. Ils sont scindés entre internet et la voix, et s’étendent sur une journée, trois jours, une semaine, un mois, la nuit, le jour, avec des bonus de data entre 00 h et 8 h... », raconte Arthur Jacq, responsable digital chez McCann au Sénégal, l’agence chargée du lancement. Free veut arriver en pensant d’abord au client et le revendique. « Les consommateurs doivent souvent acheter plusieurs packs par mois », continue le spécialiste. Mais pour une marque internationale - c’est la première fois que Free est utilisé hors de France -, il est toujours délicat de faire un lancement en Afrique. D’autres se sont pris de sérieux soufflets de « dégagisme ». La marque doit donc frapper un grand coup, et montrer qu’elle apporte de la nouveauté sur le fond et la forme, à tous les utilisateurs. « Il faut être pédagogique, mais jamais donneur de leçons. Et surtout avec un vrai projet d’entreprise », insiste Arthur Jacq. La difficulté ? Avoir à tout faire en un temps court : le lancement, le rebranding, et communiquer sur toutes les nouvelles offres.

Moyens

Teasing dans les rues. « Nous avons d’abord beaucoup écouté les réseaux sociaux, avec plus de 13 000 conversations autour de la téléphonie et de l’internet au Sénégal, analysées par un outil d’intelligence artificielle, détaille Petra Cvitkovic, planneuse stratégique pour McCann. Cet ancrage local nous a permis de faire une communication émancipatrice que chacun a pu s’approprier. » Le plan s’est ensuite déroulé en plusieurs temps, avec d’abord une phase d’amorçage par du teasing dans les rues. « Nous avons joué avec l’expression “Li Mooy Free”, qui est une expression idiomatique qui signifie “être décontracté” et l’avons affiché dans les rues », raconte Emmanuelle Keinde, DG de l’agence Sénégalaise. Le 1er octobre dernier, une grande conférence de presse a lieu par le DG de Free, Mamadou Mbengue, qui annonce également le lancement de la 4G+ dans le pays. Ensuite, la marque accélère le message via les réseaux sociaux, une communication que les internautes peuvent reprendre pour eux, et ainsi amplifier le message. « Dans le ton des visuels, nous avons vraiment créé une rupture, avec des codes qui ne sont pas du tout courant pour le Sénégal, et beaucoup d’humour », insiste Emmanuelle Keinde.

Résultats

Chiffres éloquents. Outre la visibilité du message, les chiffres pour la marque sont, un mois après le lancement, assez éloquents, « même s’il est encore trop tôt pour faire un quelconque bilan précis de la campagne », estime Mamadou Mbengue. Toujours est-il que le recrutement client a été multiplié par deux. Et le flux en boutique a été multiplié par trois.

Emmanuel Gavard

(Source : Statégies, 7 novembre 2019)