L’e-commerce est présenté comme un secteur à forte croissance en Afrique. La probable prochaine arrivée d’Amazone ou les timides premiers pas d’Alibaba au Rwanda peuvent bouleverser ce marché. Pour les structures déjà existantes, les menaces sont pourtant ailleurs. Jumia connaît une embellie, l’aventure Afrimarket a tourné court.

En 2018, l’e-commerce a contribué à la croissance de l’économie numérique à hauteur de 6% sur les 16 milliards de dollars US du PIB sénégalais. « L’utilisation de l’Internet et du e-commerce sont en perpétuelle croissance au Sénégal », constate Diariétou Cissé Niang, la directrice marketing de Jumia Sénégal. Malgré ses chiffres favorables, l’aventure Afrimarket n’a duré que six ans. La startup spécialisée dans l’e-commerce au Sénégal, en Côte d’Ivoire, au Mali, au Bénin et au Cameroun, a demandé, mi-septembre, son placement en liquidation au tribunal de commerce de Paris. Rania Belkahia, patronne d’Afrimarket, explique cette fermeture par trop de difficultés à lever les fonds suffisants pour atteindre la taille de « mastodonte » nécessaire pour se maintenir dans le e-commerce.

Le malheur des uns faisant le bonheur des autres, Jumia, sa principale concurrente, se frotte les mains, car elle a une croissance dopée par son entrée en bourse, en avril 2019. En effet, depuis sa présence à Wall Street, la startup, dirigée au Sénégal par Mohamed Hapté Sow, a levé 200 millions d’euros et enregistre, ainsi, d’excellentes statistiques.

Les commandes sont passées du simple au double. Ne comptant pas s’arrêter en si bon chemin, Jumia a lancé récemment (depuis le 16 septembre) Jumia Mall. Il s’agit de l’intégration sur sa plateforme de grandes marques que sont L’Oréal, Samsung, Huawei, Osanis, Moulinex, Nasco, Infinix et bien d’autres. « La présence de ces marques va contribuer à améliorer la notoriété et l’adoption du e-commerce au Sénégal », poursuit D. C. Niang.

Pourquoi Afrimarket n’a pas réussi à surfer sur cette même vague de croissance ? « Elle avait comptabilisé 50 millions d’euros dont 20 en quatre levées de fonds dès sa création en 2013. Sa croissance était restée constante puisqu’en 2018 son chiffre d’affaires atteignait 30 millions d’euros. Cependant, ses fondateurs ont cherché à lever 20 millions d’euros supplémentaires pour renforcer sa croissance », nous apprend Jeune Afrique.

Mais, cette trajectoire sera subitement brisée du fait du lâchage des investisseurs au beau milieu de l’été mais aussi à cause de la spécificité du marché de l’e-commerce africain : de faibles marges, des problèmes opérationnels peuvent faire perdre de l’argent et le spectre du « winner takes all » (le gagnant remporte tout, ndlr). Et celui qui remporte tout est bien Jumia. Devenu leader de l’e-commerce, la startup s’est adaptée aux spécificités du marché sénégalais en étant une place qui réunit vendeurs et consommateurs. Jumia se targue, aujourd’hui, de proposer un catalogue de produits avec plus de 14 millions de références dont un grand nombre de marques qui choisissent de passer par la plateforme afin d’atteindre une nouvelle audience.

Dossier réalisé par Moussa Diop

(Source : Le Soleil, 18 octobre 2019)