Déjà en 2010, le PDG d’Orange, Stéphane Richard, passait à la vitesse supérieure et déclarait vouloir « doubler le chiffre d’affaires dans les pays émergents d’ici à 2015 » en pariant sur les pays « à fort levier d’acquisition de nouveaux clients et de croissance : région Afrique, Moyen-Orient et Asie ». Croissance en flèche, taux de natalité important, nombre de clients et de mobiles ascendant, gamme de services étendue, tout était présent pour attirer les investisseurs. En outre, l’Afrique apparaît comme le dernier continent où Orange – de par son histoire – peut se permettre d’agir. En effet, les autres continents sont déjà largement couverts par ses concurrents : la Chine par le leader mondial China Mobile, l’Europe et l’Asie-Pacifique par le britannique Vodafone (mis à part quelques exceptions comme la France), l’Amérique du Sud par America Mobil et Telefonica, les États-Unis par AT&T et la Russie par VimpelCom. Fort de ses atouts et de ses opportunités, le marché africain demeure un continent attractif pour de nombreux opérateurs, malgré une concurrence toujours plus soutenue.

Une stratégie d’acquisitions payante...

En 2013, l’instabilité politique créée par la vague des printemps arabes rend le potentiel du marché africain plus complexe, plus compétitif, mais également plus instable que prévu. Orange, fortement endetté, envoie alors des signaux rassurants à la communauté financière en se désengageant de ses filiales les moins rentables (Kenya, Ouganda et Centrafrique).

Présentée en mars 2015, la stratégie Essentiels 2020 constitue un véritable chamboulement : le groupe de télécoms français accélère l’acquisition de nouvelles filiales en Afrique augmentant ainsi ses parts de marché. En quelques mois, Orange a acquis Cellcom – deuxième opérateur mobile au Liberia –, les filiales d’Airtel du Burkina Faso et de la Sierra Leone, et tout récemment de Tigo (Groupe Millicom) – troisième opérateur mobile de la République démocratique du Congo (RDC) –, confirmant ainsi sa volonté de devenir leader sur le marché africain d’ici à 2020. Grâce aux acquisitions des filiales d’Airtel, Orange renforce ses positions en ajoutant deux pays à sa couverture et développe sa base clients (5,5 millions de clients en plus). Confirmant sa stratégie offensive, le groupe français s’étend de nouveau grâce à l’acquisition de Tigo avec ses 6,5 millions de clients. Cette étape cruciale lui permet de s’élever à la deuxième place, juste derrière Vodafone et aux côtés d’Airtel.

... dans un marché plein de spécificités

Le marché africain des télécoms est composé d’opérateurs locaux, régionaux et internationaux. En l’espace d’une quinzaine d’années, leur nombre a triplé, passant ainsi de 60 à 180. Selon l’agence Moody’s, le marché fait face à un véritable mouvement multiplicateur des rachats de petits acteurs par les géants du secteur. Le retour d’Orange sur les terres africaines s’explique donc par la multiplicité des opportunités, mais également par la nécessité d’être présent sur un territoire en plein essor. Par exemple, le potentiel de la RDC est considérable : plus de 80 millions d’habitants et un taux de pénétration en téléphonie mobile qui n’est que de 50 %, contre 100 % au Sénégal et 110 % en France.

La course à la taille dans un marché en mouvement

En Afrique, Orange se situe derrière le sud-africain MTN, Vodafone et l’opérateur émirati Etisalat, tout en profitant d’une zone où il reste des pans entiers de population à équiper. Les géants des télécoms cherchent plutôt à s’étendre géographiquement : déjà en 2014, Maroc Télécom était racheté par Etisalat au groupe Vivendi, et la filiale kényane du groupe indien Essar était démantelée au bénéfice de Safaricom du côté du réseau et d’Airtel du côté des abonnés.

Dans cette course effrénée, les grands groupes sont les premiers bénéficiaires de cette reconfiguration grâce à un meilleur accès aux marchés financiers. Or les télécoms doivent lutter contre des obstacles importants : la surveillance croissante des autorités de régulation focalisées sur ce type d’opérations pour lutter contre une concurrence toujours plus déloyale, la tendance des États à facilement et fortement taxer les activités des opérateurs télécoms ne sont que deux exemples de contraintes auxquelles les groupes doivent faire face aujourd’hui.

Le « mobile banking », un nouveau relais de croissance...

En outre, la guerre des prix – animée particulièrement par Airtel – crée un problème crucial. En effet, les clients africains sont souvent propriétaires de plusieurs cartes Sim, leur permettant ainsi de jongler sur deux opérateurs et de réaliser de véritables économies. Orange n’encaisse donc qu’un faible revenu moyen par abonné. Conscient de cet enjeu, le groupe table maintenant sur Orange Money – son service de paiement mobile –, qui compte désormais plus de 16 millions de clients et accroît le revenu par abonné de 25 %. À la demande des banques centrales locales, l’opérateur pourrait même évoluer en émetteur et se passer de ses partenaires bancaires. Cela permettrait au groupe d’accroître ses marges et de tenter l’expérience avant de se lancer dans la banque en ligne de retour en France. Aussi, l’alliance réalisée entre Orange et Google témoigne une fois encore de l’indéniable attrait pour ce continent. Ensemble, les deux géants souhaitent améliorer, développer mais également créer de nouveaux services pour leurs clients, leur permettant ainsi de tirer pleinement avantage de l’Internet mobile. Cette évolution se soldera notamment par la commercialisation – dès le deuxième trimestre 2016 – d’un smartphone Orange Rise 31 Special Edition, qui intégrera par défaut des applications Google telles que YouTube ou le moteur de recherche.

... à sécuriser

Ce marché n’est pas seulement un lieu propice au développement entrepreneurial, mais présente également pléthore de problèmes de sécurité. Par exemple, au Tchad, où Orange aurait renoncé à racheter la filiale d’Airtel à cause de problèmes sanitaires et de l’instabilité politique. Ces problèmes sécuritaires se couplent parfois avec un chaos politique : prenons, par exemple, le Niger où l’État avait simplement et purement annulé et résilié un tiers des lignes pour lutter contre le terrorisme et la criminalité, faute d’identification des détenteurs. L’instabilité politique constitue également un frein à l’investissement. Cependant, ces crises politiques démontrent également que les infrastructures déjà mises en place servent à tous : par exemple lors du Printemps arabe où les télécoms ont servi les révolutions et les transitions politiques. Ainsi, certains États comme le Sénégal, l’Égypte ou encore la RDC présentent une certaine stabilité permettant ainsi à Orange de devenir et de conserver son leadership dans plus de la moitié des pays où il est implanté.

En résumé, Orange, comme les autres grands opérateurs télécoms internationaux, devra, dans les années à venir, jongler entre les évolutions géopolitiques, les contraintes sécuritaires et l’instabilité politique pour pouvoir, enfin, asseoir sur le long terme sa présence sur le continent africain. Affaire à suivre, donc…

Frédéric Ichay

(Source : Le Point Afrique, 24 février 2016)