La plateforme d’e-commerce française qui opère en Afrique de l’Ouest n’a pas résisté à la puissance financière de Jumia. Après huit mois d’audit, les deux fonds en lice pour y investir 20 millions d’euros se sont retirés.

Au pays des start-up, l’histoire ne se termine pas toujours bien… Dernier exemple en date avec la demande de mise en liquidation judiciaire effectuée par Afrimarket auprès du tribunal de commerce de Paris. Une décision qui s’est imposée aux fondateurs Rania Belkahia et Jeremy Stoss après que ses nouveaux investisseurs potentiels ne finissent par se retirer du processus de levée de fonds fin juillet dernier.

La start-up parisienne qui opère l’une des toutes premières places de marché e-commerce en Afrique de l’Ouest voulait réunir des capitaux frais pour nourrir sa croissance et se donner une chance de résister au géant Jumia qui a levé près de 200 millions de dollars lors de son introduction au New York Stock Exchange en avril dernier, explique aux Echos Rania Belkahia : « Dans le courant de l’année dernière, nous avons commencé à chercher des investisseurs pour un tour de table de 20 millions d’euros et nous sommes entrés en discussions avec plusieurs fonds. Nous étions en due-dil (process d’audit pré-levée) avec plusieurs acteurs. Deux d’entre eux se sont positionnés dans la dernière ligne droite, mais nous ont lâché au milieu de l’été. Le principe d’une start-up est que si on ne la finance pas, elle s’arrête. »

Un marché pas assez mature

La chute est rude pour les fondateurs de la pépite qui avaient misé dans son développement un total de 50 millions d’euros depuis 2013, via des levées de fonds (13,5 millions au total), des concours bancaires et son chiffre d’affaires . « Nos investisseurs historiques nous ont soutenus depuis le début et durant les huit mois de la période d’audit auprès des fonds intéressés, mais après, il n’y avait plus de trésorerie… » En liquidant son activité, l’entreprise laisse 250 personnes sans emploi, dont une trentaine en France. Le PDG et la présidente d’Afrimarket veulent les accompagner durant cette période de transition, notamment ceux présents sur le continent africain. Pour les français, l’avenir paraît plus clairement tracé puisque leur expérience acquise dans l’e-commerce est très recherchée. D’ailleurs, certains ont déjà rejoint d’autres acteurs comme Amazon.

Mais qu’est qui explique cette fin brutale, qui vient rappeler que le modèle des start-up repose d’abord sur une très grande prise de risque. Tout d’abord la maturité du marché : le e-commerce, extrêmement prometteur en Afrique, n’a pas encore délivré toutes ses promesses et se heurte encore à des complexités opérationnelles qui finissent par peser dans le bilan comptable.

Ensuite, la frayeur des investisseurs qui estiment que seul un grand acteur peut réellement émerger et s’imposer, ce que Jumia a su concrétiser en se finançant massivement sur le marché boursier américain. Enfin, le modèle de croissance qui repose sur des investissements très importants. Sur ce point, Rania Balkahia explique avoir mal évalué les besoins réels en capitaux : « Nous avions tous conscience que ce marché de l’e-commerce en Afrique requiert beaucoup de capitaux et il en aurait fallu dix fois plus pour y arriver. Il nécessite des moyens colossaux pour l’évangéliser et le stimuler. »

Une belle croissance mais insuffisante
Malgré ce manque de confiance et de fonds fléchés vers le continent au 1,3 milliard d’habitants, la start-up avait pourtant réussi à assurer une belle ascension durant les quatre dernières années : le volume d’affaires de sa plateforme a fini par atteindre 30 millions d’euros en 2018, contre 250.000 euros en 2015, et elle avait passé la barre du demi-million de clients depuis ses débuts. Elle avait aussi réussi à réduire ses coûts d’acquisition par huit et atteint une marge brute positive.

Mais cela n’aura pas suffi à la jeune pousse prometteuse, mais confrontée à la réalité d’un système pas encore suffisamment mature pour la soutenir davantage. Ce qui laisse forcément un goût amer à la présidente d’Afrimarket qui veut terminer l’aventure avant de tenter une nouvelle expérience sur la base de ses acquis, tout en méditant sur la phrase de Winston Churchill qui résonne désormais en boucle dans sa tête : « Le succès c’est d’aller d’échec en échec sans perdre son enthousiasme. »

Guillaume Bregeras

(Source : Les Echos Entrepreneurs, 13 septembre 2019)