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Transfert d’argent domestique : Plongée dans un business qui explose…

vendredi 23 août 2013

Avec 94% de la population non bancarisée, le secteur du transfert d’argent est comme une poule aux œufs d’or. Un marché en forte croissance qui suscite beaucoup de convoitises…

Ces dernières années, le secteur du transfert d’argent s’est considérablement développé. Aux doyens Western Union, Money Gram, Ria (qui opèrent chacun dans +150 pays), sont venus se greffer des novices comme Wari, Orange Money et récemment Joni-Joni qui se disputent les parts de marché sur les transferts domestiques et gagnent de plus en plus de places, voire même bousculent la hiérarchie… Cette montée en puissance s’explique par l’attachement progressif de nos compatriotes aux services de transfert d’argent.

Une enquête réalisée en décembre 2012 par le Cabinet Afrique Communication a révélé que Wari et Western Union sont les deux principaux services les plus connus. Money Gram arrivait en 3ème position mais il faut désormais tenir compte de Joni Joni qui est vient d’arriver sur le marché à travers un lancement en fanfare, grâce à une campagne de communication tentaculaire à travers les supports média et hors-média de D Media (télé Sen Tv, radio Zik Fm, réseau d’affichage de Dak’cor…) et en sponsorisant aussi de grands combats de lutte.

L’étude a confirmé que les Sénégalais, pris dans leur ensemble ou regroupés dans les différentes localités, sont des utilisateurs assidus des services de transfert d’argent. Elle montre que le cash à cash est le moyen de transfert le plus utilisé par ceux qui envoient ou reçoivent de l’argent, avec un taux de citation de plus de 95%. Le cash à cash est suivi du transfert mobile qui est en train de se frayer un chemin parmi les moyens de transfert d’argent.

Outre des envois d’argent de l’intérieur du Sénégal, on observe des transferts importants provenant de la France, de l’Italie, de l’Espagne et des Etats-Unis. En Afrique, des pays tels que le Gabon, le Mali et le Maroc constituent aussi une source appréciable d’envoi d’argent. L’enquête sur l’évaluation de la qualité des services de transfert d’argent a été réalisée par des équipes du cabinet Afrique Communication qui ont sillonné les localités de Dakar, Thiès, Saint-Louis, Louga, Matam, Touba, Kaolack et Mbour.

La concurrence par les prix

S’ils semblent tous prôner la rapidité, la proximité et la fiabilité, force est de reconnaitre que les services de transfert d’argent sont aussi diversifiés, de par leurs coûts. Par exemple, pour Western Union, il faut débourser une commission de 56 320 Fcfa pour envoyer un million Fcfa vers la France, tandis qu’avec Money Gram, pour la même somme et la même destination, il faut payer 45 732 Fcfa…

La concurrence, devenue de plus en vive sur le marché du transfert d’argent, a engendré une forte pression sur les prix. C’est d’abord Money Express qui, le premier, s’est engouffré dans cette brèche, en menant la vie dure à Western Union, jusque dans les pays d’émission, en Europe surtout, chez nos parents modou-modou, en cassant les prix et en jouant sur le côté nationaliste de leur slogan, « L’Afrique a son transfert d’argent ». Ensuite, Ria a suivi la même stratégie du fractionnement du prix, soit le même service rendu à moindre coût.

Aujourd’hui, c’est une guerre sans concessions entre opérateurs qui pensent, tous, que c’est l’arme fatale pour se faire une place au soleil. Jugez-en vous-même !

Si la puissance des multinationales du transfert d’argent sur le marché mondial est jusque-là incontestée, le constat est qu’aujourd’hui, sur le marché local, les novices sont en train de tout chambouler. A la tête desquels, il y a Wari. Arrivé sur le marché, il y a juste 2 ans, la société-mère Cellular Systems International (CSI) a développé une plateforme centralisée de services interactifs, le transfert d’argent en particulier, dont l’expansion continue d’impressionner. Selon des informations disponibles sur son site, on fait état d’une progression moyenne des transactions Wari à hauteur de 30% par mois. Une progression phénoménale qui renseigne sur la popularité de ce service qui a défié tous les pronostics. Non seulement au Sénégal mais aussi dans plus de 25 pays africains de la sous-région et jusqu’en Afrique de l’est anglophone (Kenya, Tanzanie, Ouganda…).

« Au Sénégal, Wari a eu beaucoup de succès et dans une journée normale, environ 65 000 transactions sont effectuées par les 2 000 agents de Wari. C’est grâce à sa compréhension des besoins spécifiques du marché que Wari a réussi à créer un modèle adapté aux besoins des clients… Globalement, Wari réalise environ 1,5 millions de transactions par jour, soit 40 millions par mois… ».

Après ce succès fou au Sénégal, Kabirou Mbodj et son staff se sont attaqués aux autres pays en signant des partenariats avec des organisations (Poste, institutions de micro-finance, ONG, stations d’essence, commerces,…) qui comprenaient les besoins locaux mais n’avaient pas les capacités techniques de les satisfaire.

Cependant, ces chiffres avancés par Wari laissent un peu perplexes. Une hausse de 30% à 35% par mois équivaut à un doublement de l’activité (100%), tous les trimestres. Ce qui semble « énorme » pour ce business, aussi florissant soit-il…

Les cibles se mélangent… des voix s’élèvent

Si les premiers services de transfert d’argent mobile avec codes et mots de passe étaient plus destinés aux alphabétisés en français (une minorité), les novices ont sans doute compris qu’il faut plutôt cibler le grand public et le secteur informel qui sont les plus gros usagers de ces services de transfert d’argent.

D’ailleurs, beaucoup d’entre eux ont commencé à utiliser ces services avec l’arrivée des Wari et autres Joni-Joni. « J’ai une fois essayé avec un service dans lequel on donne un mot de passe, une question/ réponse, mais c’était compliqué pour le destinataire qui n’est pas instruit. Pour moi qui gère 4 boucheries, je dois récupérer les recettes tous les deux jours. C’est pourquoi j’ai acheté un scooter, mais depuis que le transfert a été simplifié, je l’utilise de plus en plus », explique Pape Cheikh Mbengue, boucher établi aux Hlm Hann Maristes.

S’ils semblent intéresser beaucoup plus les analphabètes, les nouveaux types de transfert, de par leur simplicité, attirent de plus en plus les plus instruits. C’est du moins ce que semble expliquer M. Seydi, instituteur de son état. « J’utilisais les anciens systèmes de transfert, mais avec leurs points qui ne sont pas aussi nombreux, les mots de passe et autres, c’est plus simple pour moi de passer par les nouveaux services. Dés l’envoi, je suis tranquille… », dit-il.

Mais cette montée en puissance des services de transfert d’argent mobile n’est pas sans conséquences pour les circuits traditionnels. Dans une interview à Wal Fadjri, Pape Momar Diop, Secrétaire général du Syndicat national de la Poste, tirait déjà la sonnette d’alarme.« Toutes les entreprises s’activent maintenant dans ce secteur. Même dans les garages de transport, les gens font du transfert d’argent. En effet, on donne de l’argent à des transporteurs se rendant dans les pays limitrophes. Même au niveau continental, nous avons constaté cette concurrence informelle. Nous reconnaissons que nous avons un régime libéral, mais cela ne doit pas faire oublier que la Poste a une mission de service public, des acquis et des emplois à préserver. Même des entreprises qui n’avaient pas vocation à faire du transfert d’argent, s’y activent. C’est le cas de la société de téléphonie, Sonatel », avertissait-t-il. Non sans préciser que la société nationale La Poste a des emplois à sauvegarder. « C’est la raison pour laquelle nous nous battons contre cette concurrence déloyale. Et nous demandons à l’Etat de voter des lois pour protéger la Poste contre cette concurrence déloyale formelle et informelle qui menace la survie de notre outil de travail. Cela a des répercussions sur notre chiffre d’affaires. Par exemple, nous avons des acquis qui sont liés au chiffre d’affaires. Ce sont les indemnités de croissance et de motivation. Cela a été inscrit dans les accords, mais depuis que la concurrence s’est fortement installée, nous n’avons plus perçu nos indemnités. Parce que le chiffre d’affaires de la Poste s’est fortement dégradé à cause de cette concurrence. C’est pourquoi, nous demandons l’assainissement du secteur du transfert d’argent afin d’assurer la sécurité des opérations et de protéger La Poste contre toute concurrence déloyale… », déclare-t-il.

Le transfert via le mobile, jugé restrictif…

Avec le développement du mobile au Sénégal, certains acteurs ont estimé que tout le potentiel n’était pas exploité. Ainsi, Sonatel a lancé, en 2010, le premier service de transfert d’argent, dénommé Orange Money. Un service qui permet à partir d’un compte créé sur un mobile Orange, de déposer de l’argent, de le transférer, de consulter son compte, de payer des factures, de rembourser une échéance de prêt micro-crédit, d’acheter du crédit Orange, de retirer de l’argent partout au Sénégal…

Donc, Orange Money est le fruit d’un partenariat avec la Bicis qui est chargée de l’émission de la monnaie électronique, de la conformité et de la garantie de bonne fin du service.

Mais ce système, de par sa configuration pas très simple, semble exclure nombre de consommateurs. D’abord, il faut être abonné à Orange, puis souscrire à Orange Money. Sans parler du processus d’envoi qui semble exclure d’office les analphabètes. « C’est très sûr parce que la boite, qui le porte, Sonatel, est connu pour être fiable, mais ce service ne semble pas être fait pour les analphabètes »,estime M. Seydi qui reconnait que la satisfaction est assurée sur les services offerts, des promotions sur les crédits téléphoniques au paiement des factures.

Avec des points de vente estimés à environ 2 000 agents, Wari est le service le plus disponible. Cependant, ces derniers temps, ce service a été souvent confronté à des problèmes de réseau technique et d’accessibilité (crise de croissance ?), même si des correctifs sont promis par sa Direction. « Il faudrait que l’Etat contrôle davantage ce secteur. Il ne sert à rien de multiplier les points alors que le réseau ne le supporte pas l’intensification du trafic. Souvent, on ne sent pas la présence d’un régulateur derrière » déplore Mamadou Mbengue, professeur.

Les mêmes errements sont notés dans le réseau d’Orange Money. En effet, les jours de promotion, le réseau est quasi-inutilisable tellement il est saturé…

Un potentiel largement inexploité

S’il est vrai que la libéralisation du secteur du transfert d’argent a favorisé la concurrence qui a légèrement impacté sur les coûts, il n’en demeure pas moins que les prix sont jugés encore élevés, comparés aux autres pays du Maghreb et de l’Amérique Latine.

Selon Mme Oulimata Diop, Directeur de la Monnaie et du Crédit (DMC), qui se prononçait à l’issue d’un atelier de restitution des résultats d’une étude portant sur la réduction du coût des transferts d’argent des migrants africains, des mesures ont été prises sur le cadre règlementaire en mettant fin, par exemple, aux contrats d’exclusivité qui étaient pratiqués. Il faut dire que la suppression de ces contrats d’exclusivité est le fruit d’un lobbying intensif, mené alors par la direction de Money Express auprès notamment du ministre des Finances de l’époque, Abdoulaye Diop, qui avait été très réceptif à leurs arguments.

D’après Mme Diop, « au Sénégal, on estime que des ressources de plus de 600 milliards Fcfa sont envoyées annuellement par les migrants. Tout effort de nature à réduire le coût des transferts pourrait impacter positivement sur le volume et encourager la Diaspora à envoyer des montants plus importants encore. Cela pourrait orienter les transferts vers les structures formelles en lieu et place des circuits informels où passe une grande partie des transferts… ».

En effet, avec la baisse continue des coûts, le marché informel tend à perdre du terrain à cause également des risques d’insécurité, inhérents à son caractère… informel.

D’autre part, selon un rapport de la Cellule nationale de traitement des informations financières (Centif), le transfert d’argent peut être une voie de blanchiment d’argent sale au même titre que l’immobilier ou le marché des voitures d’occasion… Aussi, les opérateurs informels sont très souvent des commerçants qui offrent leurs services à des prix relativement bas. Là où les sociétés classiques peuvent demander jusqu’à 10% du montant envoyé, le circuit informel demande juste entre 3 et 5% du montant, voire même un coût nul si les opérations ont lieu dans le cadre familial.

Mais l’élargissement des sociétés de transfert d’argent se heurte aussi aux règles contraignantes de l’Uemoa, ce business est quand même soumis à un ensemble de dispositions légales qui limite les opérateurs habilités à réaliser des opérations avec l’étranger. Cette situation restreint notamment les services de transfert d’argent dans les zones rurales et provoque un accroissement dans ces régions de l’usage des canaux informels.

(Source : Réussir Business, 23 août 2013)

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