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Pub’ audiovisuelle au Sénégal : le marché est monté à 15 milliards de francs

Créez des chaînes de radio et de télévision et le marché de la publicité n’en sera que plus important. Ainsi, ils ont raison ceux qui ont toujours soutenu que l’élargissement du paysage audiovisuel, loin de restreindre les recettes publicitaires des diffuseurs, va plutôt accroître la demande des annonceurs. Une belle réplique aux défenseurs de la thèse d’un marché trop exigu pour supporter plus de deux chaînes de télévision et de plusieurs radios.

Le secteur audiovisuel pèse au Sénégal environ 15 milliards de francs Cfa dont 5 milliards pour la télévision. Ces chiffres proviennent d’une étude de la Mission économique de l’ambassade de France à Dakar ne signifient pas pourtant que le secteur a un poids considérable. Au contraire, il est encore relativement faible, mais son évolution est remarquable.

La libéralisation progressive des secteurs de la télévision (à partir de 1991 pour les chaînes satellites) et de la radio (à partir de 1994) a permis à des groupes de communication privés d’arriver et de se psitionner sur ces nouveaux marchés. Profitant des évolutions technologiques rapides, ils ont connu une forte croissance. Les chaînes de télévision étrangères et stations de radio privées sénégalaises ont conquis une large partie du public sénégalais, au détriment de la Radiodiffusion télévision sénégalaise (Rts), ex-monopole d’Etat et toujours seul opérateur national de télévision. La croissance du secteur se heurte cependant aux défaillances de l’environnement institutionnel et réglementaire.

Le chiffre d’affaires du secteur se décompose pour l’essentiel entre recettes publicitaires ou sponsoring, et péages des chaînes cryptées. Les recettes publicitaires télévisuelles totales dépassent les trois milliards de francs Cfa. Dans son ensemble le marché publicitaire génère aujourd’hui un volume d’affaires annuel d’environ 8 milliards de francs, le hors média représentant près de 45 % de ce marché. Si dans l’ensemble, les annonceurs n’ont pas encore le réflexe d’utiliser la télévision comme support de publicité, constate l’étude de la Mission écnomique de l’ambassade de France, la multiplication des agences de communication, la croissance des marchés ou la concurrence exacerbée dans certains secteurs (banque, téléphonie, transport aérien) pourraient accélérer le développement du marché dans le futur. L’activité télévision à péage a connu également un développement spectaculaire avec l’arrivée du bouquet Mmds d’Excaf et du bouquet numérique le Sat. Le chiffre d’affaires total généré par cette activité avoisine les quatre milliards de francs. Canal+ horizons avec la diffusion par voie hertzienne et la distribution exclusive en numérique du bouquet le Sat reste leader sur ce secteur, selon la même source.

Pour le taux d’équipement des ménages, les estimations portent sur un million le nombre de postes de télévision au Sénégal, soit 10 % de taux de pénétration globale mais 90 % des habitants de Dakar aurait accès à la télévision. Le Sénégal compte près de 600 000 antennes Mmds, technologie plus récente et beaucoup moins coûteuse que la diffusion et la réception hertziennes. Il y aurait par ailleurs environ 20 000 antennes paraboliques recensées sur le territoire national. Le développement de ces équipements, permettant de capter les chaînes internationales (Canal Satellite Horizons, Cfi, Tv5, etc.) explique qu’aujourd’hui la part de marché de la Rts, pourtant unique télévision nationale du pays, ne serait que de 56 %. A l’inverse de la télévision, le poste de radio est un des équipements que possède la majorité des sénégalais. Le taux d’équipement des ménages est d’environ 80 % pour les populations urbaines et 65 % pour les populations rurales.

Johnson Mbengue

(Source :Wal Fadjri 23 Septembre 2003)