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Pourquoi France Télécom va devenir Orange

L’ex-opérateur historique des télécoms en France doit entériner mardi lors de son assemblée générale son changement de nom qui lui permettra d’adopter au 1er juillet "Orange" comme dénomination sociale unique. Explications.

Depuis le temps qu’il en parle, France Télécom doit entériner mardi lors de son assemblée générale son changement de nom qui lui permettra d’adopter au 1er juillet "Orange" comme bannière unique dans tous les pays où le groupe est présent, mais aussi de couper les ponts avec son passé.

France Télécom va en effet demander mardi à ses actionnaires de voter la modification de sa dénomination sociale en "Orange", lors d’une assemblée générale extraordinaire, dernière étape d’un processus engagé de longue date.

Le changement de nom parachèvera un chantier engagé depuis plusieurs années, avec l’unification sous la bannière Orange de toutes les offres commerciales du groupe, la transformation de l’identité visuelle des boutiques et le changement des adresses internet des salariés. Rappelons notamment que l’enseigne Orange a été rachetée en 2000 et qu’elle est devenue en 2006 la marque unique de France Télécom pour l’internet, le mobile et les services numériques. Il aura donc fallu attendre 7 ans pour étendre ce nom à toutes les activités.

Meilleure visibilité internationale...

Pour expliquer ce changement, le groupe met en avant la "cohérence, la "simplification, ainsi que le besoin d’avoir une meilleure visibilité à l’international. "Lancée en 1994 au Royaume Uni, présente dans 35 pays, Orange incarne aujourd’hui notre groupe auprès de nos 216 millions de clients et 172.000 collaborateurs dans le monde, explique France Télécom sur son site internet.

Le groupe remarque également que le "territoire de la marque ne cesse de s’étendre au travers de nouveaux pays et de nouvelles activités" et qu’elle est aujourd’hui classée "à la 50e position des marques mondiales avec une valeur de 15,4 milliards de dollars selon le classement Millward Brown 2012". Mais l’abandon de sa raison sociale historique est aussi un moyen de mettre à distance le passé administratif, pas si lointain, du groupe.

... et rupture avec l’image du groupe public

Si les PTT semblent loin aux clients d’aujourd’hui, l’opérateur historique emploie encore 60% de fonctionnaires sur les 100.000 collaborateurs du groupe en France. Ce pourcentage est toutefois amené à baisser fortement dans les prochaines années en raison des départs à la retraite de cette catégorie de personnel. Etapes symboliques de la transformation, la participation de l’Etat est passé sous les 50% en 2004 et sous la minorité de blocage en 2007.

Cette mue ne revient pas pour autant à jeter l’histoire du groupe aux orties, selon France Télécom qui assure vouloir "garder les valeurs qui ont fait France Télécom".

"Nous sommes fiers du passé de France Télécom et nous assumons nos racines et notre héritage", avait indiqué un porte-parole interrogé par l’AFP lors de la présentation du projet aux organisations syndicales en février.

"La personne morale ne change que de nom, il n’y a donc aucun impact sur l’organisation, les salariés, les clients et fournisseurs", avait également assuré la direction, à cette occasion. Méfiance des syndicats

Les syndicats (CFDT, CFE-CGC/Unsa, CFTC, CGT et SUD) invitent de leur côté les salariés à se mobiliser en début d’après-midi devant le lieu où se tiendra l’Assemblée générale "pour redire que les emplois, les salaires et les investissements valent mieux que les dividendes". Certains, à l’instar de SUD se demandent aussi si avec le changement de nom la direction espère "ainsi faire oublier la crise sociale qui a secoué l’opérateur historique" et "redonner du lustre au cours de l’action dans un secteur secoué par un modèle économique en évolution".

Eric Gaillard

(Source : L’Expansion, 28 mai 2013)