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Alizé devient Orange. Et après ?

Pourquoi ce projet ? Analyse des arguments des instigateurs. Quelles sont ses conséquences possibles ? Quelle stratégie pour la Sonatel ?

Pourquoi passer de Alizé à Orange ?

Il est vrai que la globalisation amène la plupart des entreprises mondiales à restreindre le nombre de leurs marques pour concentrer leurs ressources sur leurs meilleurs labels. Nous savons aussi que ce mouvement est impulsé par l’ultra - compétition qui se déroule sur le plan mondial, entre des groupes géants qui s’affrontent sur des marchés régis par quelques firmes seulement. On parle de marchés d’oligopole. La lutte est brutale, sans merci, et dans cette perspective « big is beautiful ». Il faut être grand et fort pour survivre. Ce phénomène s’est amplifié au voisinage de l’an 2000 où des sommes colossales ont été consacrées à ce mouvement de concentration planétaire. Dans cette mouvance, on a vu et on voit encore apparaître des super - marques qui cherchent ouvertement l’effet de puissance par l’élaboration et la mise en œuvre d’un marketing globalisé. Il en découle un dynamisme forcé, qui va de cessions d’actifs en rapprochements et d’acquisitions en absorptions. Les entreprises sont condamnées à rester dynamiques pour survivre. Les marchés financiers qui exigent une rentabilité toujours plus grande et les nouvelles technologies qui abattent les frontières entre les marchés représentent à cet égard des catalyseurs qui accélèrent le mouvement.

Les faits qui suivent donnent une idée de la trajectoire de Itineris, filiale de France Télécom pour la téléphonie cellulaire :

Mai 2000 : Acquisition de Orange par France Télécom. Le groupe Orange S.A. a des participations dans 20 pays et compte être présent dans 50 pays en 2005.

Juin 2001 : Itineris devient "Orange".

2002 :

 Globtel en Slovaquie change de nom et devient Orange Slovensko en mars

 Lancement commercial d’Orange Thaïlande en mars.

 Mobil-Rom en Roumanie adopte un nouveau nom de marque et devient Orange Roumanie en avril.

 Ivoiris en Côte d’Ivoire adopte un nouveau nom et devient Orange Côte d’Ivoire en mai.

 Mobilis au Cameroun adopte un nouveau nom de marque et devient Orange Cameroun en juin.

En Afrique, on retrouve aussi Orange à Madagascar et au Botswana.

Cette stratégie de développement par absorption - digestion de la proie continue encore de nos jours, la Sonatel en fait l’expérience. On voit ainsi que cette stratégie de globalisation est volontariste et soigneusement planifiée.

Mais cette tendance ne concerne pas toutes les entreprises. Les firmes dites mondialisées le sont plus que les autres. Pour les entreprises qui ont vocation à être mondialisées, c’est suivre le mouvement ou disparaître.

Mais qu’est-ce qu’une entreprise mondialisée ?

Une entreprise est dite mondialisée quand son marché de référence est le monde entier. Dans ce cas, l’entreprise globale a tendance à centraliser et à uniformiser entre autres son marketing, en ne laissant à la périphérie que quelques aspects opérationnels relevant de la simple exécution. On parle alors de marketing global, pour lequel la stratégie et les politiques marketing sont grosso modo les mêmes sur tous les marchés. Elles sont conçues au centre du groupe, bien entendu situé dans un pays du Nord industrialisé. Ainsi on trouve au Sénégal des banques qui relèvent du marketing global, le siège, situé généralement à Paris décide de tout ce qui est d’ordre stratégique. Certaines compagnies pétrolières aussi fonctionnent selon ce schéma.

Une entreprise globale peut être industrielle ou financière

Quand elle est industrielle, son objectif marketing n’est pas de maximiser ses performances (chiffre d’affaires, part de marché, rentabilité) sur chaque marché où elle intervient pris séparément. Il est plutôt d’optimiser lesdites performances sur le marché mondial considéré comme un tout, comme un marché unique.

Quand l’entreprise est un holding, c’est-à-dire une société de portefeuilles dont l’activité consiste à détenir des actions pour en tirer la rentabilité maximale, le développement d’une filiale donnée dans son cadre national est généralement secondaire, surtout dans la sphère européenne (par opposition à l’Asie), du fait que l’objectif est en principe de maximiser le profit consolidé à court terme. On a alors affaire à un prédateur à la recherche systématique du maximum de gains, pratiquement, sans trop tenir compte de la gestion professionnelle de l’entreprise dans le cadre du secteur où elle se trouve.

Tout ceci s’oppose à la manière de faire d’une entreprise locale, laquelle met en œuvre un marketing domestique dont le principe est « à chaque pays son marketing ». Dans ce cas, les décisions de marketing majeures sont prises dans chaque pays, qu’il soit du Nord ou du Sud.

Dans le marketing local, l’entreprise cherche à s’adapter à chaque pays pris individuellement, avec l’idée de prendre en compte, mieux que les rivales, les attentes de la clientèle du pays. On dit alors que l’entreprise pense et agit localement. En cas de succès, elle devient une entreprise citoyenne par intérêt. Car seule la prise en compte des réalités du pays où elle exerce peut lui permettre d’atteindre effectivement ses objectifs commerciaux. Pour ce faire, elle intègre, entre autres, les aspects culturels, environnementaux, sociétaux, ainsi que les réalités communautaires et les attentes particulières des habitants. L’intérêt de l’entreprise recoupe alors en grande partie celui du pays. On ne peut pas en dire autant de l’entreprise globalisée envers un pays donné.

Dans le marketing global par contre, celui de l’entreprise mondialisée, c’est moins un pays particulier qui est important que le monde entier pris comme un tout, comme un système. Sous ce rapport, le management s’inquiète beaucoup plus de la manière dont l’ensemble mondial fonctionne que des résultats au niveau d’un pays donné, ce dernier étant un simple élément du système. Cela signifie en clair que l’on peut accepter d’être peu performant dans un pays si cela contribue à améliorer les résultats joints consolidés, tous pays confondus. S’il s’agit d’un holding, pour amoindrir les risques encourus à long terme, le développement de l’entreprise locale importe moins que la maximisation à court terme des investissements consentis.

Saliou Diop
Directeur de Labo Marketing
Président de l’Institut Supérieur de Marketing Approfondi (ISMA)

(Source : Le Soleil, 4 août 2006)

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