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e-commerce au Sénégal : étude détaillée

mardi 24 janvier 2017

Après un premier tour d’horizon du e-commerce au Sénégal, il est temps de rentrer en profondeur, et d’analyser ces sites. Quels outils, quelles performances, quelles fonctionnalités pour quelles offres et quel service ? Cette étude vous est livrée gratuitement et en exclusivité.

Le classement

On ne va pas vous faire languir : tout de suite, le classement qualitatif des sites de e-commerce du Sénégal. La note reflète la qualité du site lui-même, et ne prend pas en compte les efforts de marketing, ni la qualité effective du service ou de la relation client. C’est un instantané digital. On ne prend en compte que les sites ouverts et capables de gérer transactions et livraisons. Pas de petites annonces donc.

L’analyse compile 23 indicateurs pour chacun des sites, dans des domaines technique, ergonomique ou fonctionnel, et qui sont ensuite pondérés pour attribuer un "score" qualitatif.

Sans surprise, Jumia arrive en tête. Et c’est heureux compte tenu de leurs moyens. Même l’absence de vente croisées (trop avancées pour les marchands d’une marketplace) et la présence massive de contrefaçons n’ont suffi à les détrôner. Tout a été pensé, léché, optimisé... Il y a encore des gains à trouver, mais plutôt petits surtout à la lumière de l’amateurisme des sites du bas du classement.

Mais c’est ensuite que les surprises arrivent : Calaoo, un site généraliste inconnu du public s’en sort très bien, suivi par deux sites spécialisés dans les cosmétiques au coude à coude... Leur manque total de budget marketing ne leur rend pas justice.

Et on voit même poindre en 14ème place un site affreux mais très fonctionnel : Sakanal, un grossiste alimentaire qui s’est lancé dans l’aventure digitale, et qui a une très grosse marge de progression.

L’étude

Au-delà du simple classement "brut", c’est surtout le détail des observations qui est intéressant, et qui peut permettre à tous ces acteurs de progresser. Voici donc le tour des critères d’analyse qui ont mené à ce classements : Il y a 6 grandes familles d’indicateurs, chacune étant constituée d’indicateurs unitaires plus fins.

La qualité de l’accueil

L’accueil, c’est la première impression. Celle qu’on n’a pas l’occasion de faire bien une seconde fois. Dans le jargon digital, la qualité de cet accueil se mesure au "Taux de rebond", c’est-à-dire au pourcentage d’internautes qui repartent à peine ont-ils vu votre site. Un taux de rebond peut varier de 20% (c’est super) à 95% dans les pire cas (quand on arrive sur un site via une pub pas claire par exemple).

L’accueil dépend pour une grande part du rendu du site sur mobile. Plus de 50% des visiteurs sont sur mobile (je ne vous apprends rien, j’espère). Un site "responsive" est conçu pour s’adapter à un écran de smartphone ou de tablette, dynamiquement. réduisez drastiquement la largeur de votre navigateur pour voir... Au Sénégal, la plupart des sites ont déjà fait un bon effort dans ce sens.Exemple d’un bon site responsive : http://calaoo.com/

Un autre facteur majeur souvent sous-estimé est la performance du site. Combien de secondes doit-on attendre pour voir la première page ? On considère qu’une seconde de chargement en plus équivaut à 7% de conversions en moins (et donc de chiffre d’affaire). Valable aussi sur les mobiles, bien sûr. Globalement, nous avons été contraints de noter avec bienveillance, car les sites du Sénégal sont souvent lents. Google propose un outil de test gratuit pour cela : TestMySite de Google. On remarque que la quasi-totalité des sites sont hébergés à l’étranger (majoritairement chez OVH, et un peu en Allemagne et aux USA). A quand une offre cloud solide et compétitive au Sénégal ?

Enfin, le design du site, l’ergonomie, le look-and-feel général vous indique tout de suite si vous êtes Place de l’Indépendance ou au marché Sandaga. C’est un savant mélange d’équilibre, d’aération, de hiérarchisation, de précision, de simplicité, de convivialité... Là pas d’histoire : il faut l’oeil d’un professionnel. Et il est évident que de nombreux sites sénégalais n’en ont pas eu les moyens, ou bien que leur patron a considéré que vu le temps qu’il a déjà passé sur internet, il était tout à fait légitime pour lui de le designer. Lourde (et chère) erreur...

Exemple de site bien designé : http://patisseriegrainedor.com

La Présentation et le visuel

Une fois la première impression faite, l’attention de l’internaute est captée, maintenant il faut le convaincre d’acheter les produits. Ils doivent être faciles à trouver, bien présentés, bien détaillés.

Priorité méconnue : Le moteur de recherche. 96% des visiteurs d’un site de e-commerce considèrent l’utilisation d’un moteur de recherche interne comme faisant partie de leur processus d’achat. En l’absence d’un moteur fonctionnel, le taux de rebond dépasse les 75% et la durée moyenne des visites tombe sous les 2 minutes ! Or beaucoup de moteurs que nous avons testés fonctionnent de façon très limitée. Bonus précieux : ces moteurs ont des logs qui permettent au commerçant de savoir ce que cherchent les clients.

Exemple de site avec un bon moteur de recherche : https://afrimarket.sn

Mais la présentation de des produits reste primordiale : si on ne sait pas exactement ce qu’est le produit que vous vendez, on zappe... Toutes les questions susceptibles d’être posées doivent être anticipées. Une belle photo, un titre clair et non ambigu, une description simple mais complète. Les caractéristiques techniques des produits sont souvent essentielles, mais sont très souvent oubliées, alors qu’elles seules permettent de choisir un smartphone ou une télévision. Et elles apportent la preuve que vous n’êtes pas qu’un caissier, mais aussi un professionnel. Quand dans une pharmacie le pharmacien vous demande "paracétaquoi ?", vous avez envie d’aller à la suivante...

Exemple de site qui détaille bien ses produits : https://www.fabellashop.com

Et enfin, on ne fait pas mouche à tous les coups. Présenter des produits complémentaires, des accessoires (cross-selling), ou des produits avec des variations de couleur, ou similaires mais plus hauts en gamme (up-selling), cela permet d’augmenter le taux de transformation et le panier moyen. (Le taux de transformation c’est le nombre de commande par visite ; il est souvent de l’ordre de 1%). Et là surtout, force est de constater que bien peu de sites sont capables de proposer une coque ou un kit main libre lorsqu’ils vendent un smartphone par exemple. Les produits sont souvent présentés de façon minimaliste et désinvoltes ; en mode Sandaga...

Exemple de site qui fait de l’up-selling basique : https://www.sooretul.com/produit/bo...

Livraison et garantie

Une fois le produit choisi, le challenge commence : ce site est-il sérieux ? Livre-t-il à domicile ? rapidement ? C’est sûr ? Ca coûte cher ? Ces questions sont fondamentales. Délais et coûts de livraison doivent apparaître le plus tôt possible dans le processus, pour ne même pas être posées ; idéalement dès la fiche produit. Or nous avons vu de nombreux sites qui affichent le coût du transport au dernier moment (mauvaise surprise), et pire encore, qui n’indiquent jamais en combien de temps ils s’engagent à vous livrer (vous verrez bien...).

La référence en terme de communication sur la livraison : https://www.jumia.sn/

Cette erreur est beaucoup trop fréquente. Un site comme Jumia par exemple l’a bien compris. Coûts et délais sont rappelés en permanence, et des emails réguliers rassurent l’acheteur même après son achat. Inquiétudes et questions sont deux sources de paniers perdus. A noter que bien peu de sites rattrapent les paniers perdus ; c’est-à-dire rappeler au téléphone les clients qui ont rempli un panier mais n’ont finalement pas validé leur commande.

Et pour finir de rassurer le visiteur et le convaincre de faire confiance à ce site inconnu, deux armes complémentaires sont la présentation de l’entreprise, avec en particulier l’adresse, le téléphone, le plan d’accès (au cas où), et les fameuses Conditions Générales de Vente (CGV), qui sont légalement obligatoires et qui expliquent les engagements du marchands (et la limite de sa responsabilité).

Exemple de CGV particulièrement bien écrites : https://www.niokobok.com/

Moyens de paiement

La livraison c’est bien, mais quand on parle de e-commerce, tout le monde se pose la question du paiement. C’est en fait une fausse question : en Afrique francophone, tout le monde paie en cash lors de la livraison (plus de 90%). Orange Money, Wari, Joni-Joni, tout ça c’est du détail négligeable, et souvent négligé. Et les cartes de crédit ? Les banques Sénégalaises n’autorisent pas les marchands à les encaisser en ligne. Donc à part ceux installés à l’étranger, oubliez votre Mastercard...

Exemple de site qui accepte les CB : http://africashop.sn ; il se trouve que c’est également un site qui se refuse à faire du paiement à la livraison, ce qui leur ferme l’accès à la plupart des clients.

Pour le moment, le coût des transactions mobiles pour les marchands (de 4 à 7%) est le premier frein. Le second est le manque de solution directement intégrable à la boutique. Le troisième est le manque de couverture géographique. Orange Money a été un des premiers à proposer une API, mais le nombre d’utilisateurs d’Orange Money avec un portefeuille virtuel approvisionné est très faible. Wari est en train d’arriver. D’autres comme Tigo proposent également des solutions. Mais au Sénégal seul Wari a un taux de couverture significatif, et les banques ne semblent pas pressées. La BICIS a fait des annonces non suivies d’effet en 2016...

Tunnel d’achat

On a un produit en stock, client prêt à payer, un transporteur prêt à partir... reste à connecter tout cela. C’est la délicate mission du "tunnel d’achat", ou "processus de commande". Simplicité, clarté et rapidité sont les variables de l’équation. Le marchand doit identifier le client, son adresse (dans un pays où bien peu connaissent leur propre adresse - quand ils en ont une), et proposer un mode de livraison adapté aux produits commandés, aux moyens du client, et à son timing.

En pratique, les tunnels d’achat rencontrés sont très vilains, et sont généralement des tunnels européens tordus pour fonctionner au Sénégal. Code postal obligatoire en tête. Or de toute façon au Sénégal, le marchand va devoir rappeler le client pour confirmer, rappeler les conditions, prendre rendez-vous pour la livraison... donc un tunnel simpliste peut très bien faire l’affaire, le reste étant complété par un opérateur au téléphone. Il faut éviter les tunnels en 9 étapes, qui découragent les clients ; parfois une seule suffit.

Exemple d’un tunnel assez original mais très simple : http://www.tongtong.sn/marche

Autre exemple de tunnel d’achat "blindé" et robuste : https://www.jumia.sn/

L’offre produit

Et pour finir, ce qui est peut-être le plus important bien que cela ne relève pas vraiment du site de e-commerce lui-même mais plutôt de sa stratégie : les produits, leur nombre, leur prix, leur qualité, leur profondeur de stock... Et là je dois dire, l’offre sénégalaise est un peu décevante.

Côté qualité d’abord ; si quelques sites misent sur des produits moyen de gamme, beaucoup nivellent par le bas. D’autres font durer les fonds de stock. D’un côté Jumia, avec une offre assez large, mais tellement pleine de contrefaçons que les vendeurs de "vrais" smartphones ou parfums sont obligés de spécifier "original" dans le libellé. De l’autre de nombreux marchands qui ont quelques centaines de produits, parfois obsolètes (des playstations 3 par exemple), souvent en rupture (le fameux syndrome du rayon vide), et où le client a bien peu de choix.

Ci-dessous la synthèse de l’offre (ordre de grandeur du nb de références), de sa régularité (basé sur le nombre de rayons vides, en rupture), et des efforts consentis par le management sur l’authenticité des produits (contrefaçons ou contrebande).

A moins, comme certains de tenter de vendre des produits stockés en Europe ou aux USA, et de faire le maximum pour leur faire traverser l’océan et la douane rapidement... risqué au Sénégal, où Africashop (et Cdiscount avant eux) annoncent des délais Express par avion de... 15 jours ! Difficile à faire accepter à un client.

Exemple de site avec une offre un peu large et agressive sur les prix : http://sakanal.sn

Ci-dessous une analyse comparative d’un index des prix pratiqués. Notez que l’exercice est particulièrement difficile car les catalogues sont souvent très différents. Il faut donc des recherches assez longues, en prenant garde de comparer des choses comparables. Quand un site n’a vraiment aucun concurrent comparable, on l’a mis en haut de classement. Plus un site est bas, moins ses prix sont attractifs.

Le prix c’est le nerf de la guerre. Les clients comparent de plus en plus, même si les comparateurs de prix sont encore "en voie de développement". C’est pourquoi les e-commerçants matures emploient généralement quelqu’un qui fait du pricing, en allant comparer régulièrement les prix des concurrents en ligne, mais aussi en ville. On commence à le voir apparaître sur Jumia, ou plusieurs vendeurs de la marketplace se font concurrence sur des modèles de smartphones par exemple.

Conclusion

Ce classement des sites de e-commerce n’est pas plus que ce qu’il est. Il n’évalue pas le succès d’un site, ni les efforts d’un commerçant, et encore moins l’adéquation de son service avec les spécificités du Sénégal. Mais c’est une bonne base de départ, dans un univers où le meilleur canal de développement commercial n’a pas changé depuis l’antiquité : le bouche-à-oreille. A ce propos : partagez cet article avec votre réseau ;)

Mes collègues consultants en digital et en e-commerce allons faire notre possible pour que le paysage du e-commerce au Sénégal fin 2017 soit bien différent de ce qu’il est aujourd’hui. Amis clients, faites du bruit, qu’on entende votre voix. Amis marchands, ouvrez l’oreille, et laissez vous guider. On va changer le monde...

Synthèse complète du classement :

Et pour les vrais durs, voici le tableau complet, avec les 23 indicateurs :

Emmanuel Bocquet

(Source : Le blog d’Emmanuel Bocquet, 24 janvier 2017)

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