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La data mobile : quelles sont les perspectives commerciales pour les opérateurs africains ?

En décembre 2011, Balancing Act avait publié un article sur les perspectives commerciales de la data mobile qui concluait que pour la plupart des opérateurs mobiles en Afrique sub-saharienne, le chiffre d’affaires de la data mobile restait faible à l’exemption de l’Afrique du Sud et dans une certaine mesure le Kenya. Durant ces dernières années nombreux ont été les opérateurs mobiles africains qui ont lancé des services data 3G et plus de déploiements sont en perspective. Ce sont des investissements en capital lourds et tel un jeu de poker, le joueur doit avoir la bonne donne en main pour gagner la mise. Selon, Isabelle Gross, les opérateurs mobiles ont déjà certaines cartes gagnantes en main mais d’autres manquent encore pour maximiser leurs investissements dans la 3G.

Dans son report trimestriel datant de décembre 2011, Pieter Uys, le CEO du groupe Vodacom rapportait que pour l’Afrique du Sud « la demande pour des smartphones reste forte avec plus de 655,000 combinés activés durant le dernier trimestre de 2011. Nous avons maintenant 4.8 millions de smartphones actifs sur notre réseau ce qui représente 18% de l’ensemble des combinés mobiles actifs sur notre réseaux ». Il est clair qu’il y a de plus de smartphones qui prennent la direction de l’Afrique et cela malgré les prix élevés de certains de ces smartphones. Qui plus est de plus en plus de gens possèdent un BlackBerry ou un iPhone et ces smartphones ne sont plus l’exclusivité d’une minorité de privilégiés travaillant par exemple pour une banque ou une société internationale. A deux occasions récemment j’ai rencontré des gens qui possédaient un iPhone et qui n’appartenaient pas aux deux catégories professionnelles décrites ci-dessus. Le premier propriétaire d’un iPhone était un gars qui échangeait de l’argent dans la rue. Il m’a montré avec fierté son iPhone qu’il a sorti de derrière son étale faite de trois planches de bois clouées ensemble. Ma seconde rencontre avec un propriétaire d’un iPhone a été avec un policier. Son grade dans la police est bien supérieur à celui d’un policier assurant la circulation mais tout de même les salaires dans la fonction publique en Afrique ne sont pas réputés pour être élevés.

Le taux de pénétration de smartphones sur le réseau de Vodacom Afrique du Sud est impressionnant mais ce chiffre n’est qu’un lointain rêve pour la plupart des opérateurs mobiles en Afrique subsaharienne. Pour des pays avec un très bas PIB par habitant, le taux de pénétration de smartphone sera plutôt de l’ordre de 1% à 2% du nombre total de combinés sur le réseau d’un opérateur mobile donné. Dans des pays plus riches comme le Kenya, ce taux approchera les 10%. Qu’ils s’agissent de pays africains pauvres ou riches, il y a un engouement grandissant pour les smartphones et ce sentiment a moins à voir avec le pouvoir d’achat que le désir de posséder un téléphone mobile high-tech. D’une certaine façon c’est une bonne nouvelle pour les opérateurs mobiles africains dans la mesure ou ils auront besoin de faire moins de campagnes marketing pour pousser à l’achat de smartphones. Malheureusement les bonnes nouvelles s’arrêtent là. Il reste toujours aux opérateurs mobiles africains de trouver une stratégie pour que leur pool de propriétaires d’un smartphone se mettent à utiliser la data mobile et c’est là que les choses se compliquent.

Dans les pays africains les moins riches, la vérité est que les propriétaires d’un smartphone ne les utilisent pas pour la data mobile et les opérateurs mobiles devraient se poser la question du pourquoi. A première vue, il peut y avoir deux explications. La première est que les offres de data mobile sont trop chères pour la moyenne des propriétaires d’un smartphone. La seconde explication c’est que les propriétaires d’un smartphone ne ressentent pas de besoins pour des services de data mobile parce qu’ils ne se connectent pas à l’Internet pour vérifier leurs mails ou pour faire n’importe quoi d’autre qui nécessiterait une connexion data.

Une campagne promotionnelle visant les propriétaires d’un smartphone et leurs offrant un accès gratuit à l’Internet pour une période limitée devrait permettre d’évaluer la véracité de la première explication. Il y a quelques temps de çà un opérateur mobile basé en Afrique de l’Ouest a organisé une telle promotion visant les propriétaires d’un smartphone des marques suivantes : Apple, HTC, Nokia, LG, Huawei, Samsung, Motorola et ZTE. Chacun des propriétaires d’un smartphone des marques ci-dessus a reçu un SMS lui offrant l’accès gratuit à l’Internet et l’invitant à activer le service. Environ 9% des propriétaires d’un smartphone visés par la promotion ont activé le service. En d’autres termes 1 propriétaire d’un smartphone sur 10 à un problème avec le prix des offres de data mobile et se connectera seulement à l’Internet via son smartphone si c’est gratuit. Ce problème peut trouver une solution dans une structure des prix des offres de data mobile qui tient mieux compte des besoins propres et des ressources financières des propriétaires d’un smartphone.

Par contre ce qui est plus inquiétant c’est que la vaste majorité des propriétaires d’un smartphone visés par la promotion n’a pas été intéressée par l’offre d’accès gratuit à l’Internet. Ces derniers doivent évidemment être content de limiter l’utilisation de leur smartphone aux appels, aux SMS et aux applicatifs pré installés sur leur combiné comme par exemple la caméra, la musique, le calendrier, le réveil, les jeux, etc. mais ce qui semble bien manquer c’est ce léger penchant pour les réseaux sociaux, les mails et l’Internet en général. Il est clair pour les opérateurs mobiles que la tache majeure sera de trouver un moyen de convaincre ces propriétaires d’un smartphone d’accéder à du contenu en ligne. Qu’est ce qui va marcher ? Des promotions marketing simplistes comme les opérateurs mobiles ont l’habitude d’en faire pour la voix ou des campagnes éducatives plus soutenues ? La seconde option a sans doute plus de chance de porter des fruits mais l’avenir nous le dira.

(Source : Balancing Act n° 179, 22 mars 2012)