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Jumia, Kaymu, Hellofood, Lamudi..., le patron du groupe AIG expose sa stratégie

Le capital du groupe est partagé à parts égales entre Rocket Internet et deux opérateurs télécoms, Millicom et le sud-africain MTN Group. AIG contrôle l’intégralité de toutes ses filiales.

Il est à l’origine de Kaymu, Jumia, Hellofood, Jovago et Lamudi, entre autres. Créé il y a trois ans et présent dans 23 pays, Africa Internet Group est pourtant peu connu du grand public. Son PDG, Sacha Poignonnec, parle de sa stratégie de développement.

Qui est Africa Internet Group ?

AIG est une compagnie qui a plusieurs filiales en Afrique et dont la vocation est d’aider les entreprises à développer leur activité sur Internet. Nous sommes organisés autour de 3 divisions. La première, « Marketplace », regroupe plusieurs sociétés de mise en relation de vendeurs et d’acheteurs dont les plus connues sont Kaymu, Jumia, Hellofood et Jovago. La deuxième concerne les petites annonces avec les sociétés Lamudi (petites annonces immobilières), Carmudi (voitures), Everjobs (offres d’emploi), et Vendito, notre dernier-né qui fait dans les petites annonces généralistes. La troisième, le pôle « Services financiers », est en train de se développer autour du paiement et du crédit. Nous sommes une jeune société qui existe depuis 3 ans et demi et sommes présents dans 23 pays en Afrique. Nous sommes très fiers d’avoir créé près de 5 000 emplois directs en Afrique, avec un taux très élevé de femmes. Le capital est partagé à parts égales entre Rocket Internet (ndlr : entreprise cotée à Francfort qui détient des participations dans diverses start-up Internet), MTN Group, opérateur télécoms sud-africain et leader de la téléphonie mobile en Afrique, et Millicom, coté à Londres et connu pour sa marque Tigo qui est leader de la téléphonie mobile au Rwanda, au Sénégal, en Tanzanie, en République démocratique du Congo, au Tchad et au Ghana. De son côté, AIG détient 100% du capital de toutes ses filiales.

Votre ascension a été plutôt fulgurante. Quelle est votre recette ?

Rocket Internet est une société très exposée aux marchés émergents. Elle en connaît la valeur et le potentiel. MTN Group et Millicom, en tant qu’opérateurs télécoms, ont vécu, à leurs débuts, ce qu’est en train de vivre le e-commerce en Afrique. Quand MTN a acheté ses premières licences en Ouganda et au Rwanda en 1995, tout le monde se disait qu’ils étaient fous. Ils ont eu la patience d’investir dans la construction du réseau et ils l’ont fait au bon moment. Aujourd’hui, ce sont des opérateurs qui sont très rentables. Nous avons donc la chance d’avoir le support d’actionnaires qui savent que ça va prendre du temps et qu’il faut investir pour créer une expérience client qui soit positive. Si nous sommes capables de faire cela, alors la demande suivra. Nous disposons de moyens financiers importants : plusieurs centaines de millions d’euros ont été et seront investis.

Comment procédez-vous lors de votre implantation dans un pays donné ?

Il y a une première stratégie globale qui nous guide dans chaque pays. En premier lieu, nous travaillons le côté opérationnel pour délivrer la meilleure expérience possible. Nous optimisons ensuite l’opération jusqu’à ce que nous atteignons l’expérience que nous souhaitons délivrer. Dans un deuxième temps, nous entrons dans une phase d’investissement, davantage traditionnelle, dans le marketing pour promouvoir le service. Nous travaillons avec beaucoup de partenaires locaux pour de nombreux aspects, mais ce n’est pas un préalable nécessaire pour nous. D’un pays à l’autre, la stratégie déclinée est bien sûr adaptée aux spécificités locales. Les produits de Jumia Maroc sont différents de ceux de Jumia Côté d’Ivoire. La façon de consommer est différente d’un pays à l’autre : certains clients sont davantage sensibles au prix, d’autres aux promotions ; certains préfèrent savoir leur commande confirmée par SMS, d’autres par mail, etc.

Qu’en est-il de vos filiales ?

Lamudi, notre portail immobilier, est la marque la plus étendue de notre portefeuille. Elle est présente dans 21 pays en Afrique, Kaymu est dans 17, Jumia dans 13, Hellofood dans 10, Carmudi dans 7 pays. Notre présence sera fonction du développement de la société et du développement des habitudes de consommation. Il y a encore beaucoup de pays attractifs, en Afrique de l’Ouest notamment, dans lesquels nous ne sommes pas présents.

AIG décidera d’y investir si les conditions sont réunies.

L’e-commerce sera-t-il bientôt rentable en Afrique ?

En tant qu’industrie, l’e-commerce a un profil de rentabilité réel en Afrique. La question est de savoir quels investissements effectuer et combien de temps on se donne pour les rentabiliser. De nombreux vendeurs sur Kaymu vivent de leurs ventes sur notre plate-forme. Certaines sociétés d’e-commerce opérant en direct gagnent déjà de l’argent parce qu’elles ont des investissements limités (zone de livraison restreinte, investissements technologiques réduits, etc.). Toutes les conditions sont réunies pour un développement sain de l’industrie en Afrique. Mais pour de grandes sociétés comme la nôtre, il va falloir quelque temps parce que nos investissements, qu’ils soient technologiques, marketing ou logistiques, sont très importants. Néanmoins, chaque commande unique est rentable. Il nous faut juste beaucoup de commandes pour amortir nos investissements.

Que pèse le Maroc dans l’activité d’AIG ?

Le Maroc représente quasiment 10% de notre activité, selon les filiales. Nous sommes globalement très contents. Il est étonnant de voir que nous avons quasiment plus de visiteurs au Maroc que dans d’autres pays où la population est plus élevée.

Vous consacrez beaucoup d’efforts au développement d’une logistique interne pour combler les lacunes de la logistique locale. Cela ne risque-t-il pas de ralentir votre croissance ?

Il est certain que nous ne laisserons pas la logistique devenir un problème car la base du e-commerce c’est l’expérience client. Kaymu et Jumia ont donc lancé une initiative pour créer un écosystème de services logistiques commun dont l’objectif est de permettre à toutes les sociétés logistiques d’Afrique de prendre une part du gâteau du e-commerce. Notre stratégie est donc de toujours conserver une partie de la logistique tout en aidant des sociétés à développer les standards du e-commerce.

Au Maroc, la majorité des achats en ligne sont réglés en espèces à la livraison. La carte bancaire prendra-t-elle le dessus ?

L’Italie est dans la même situation. C’est aux banques et aux sociétés de paiement électronique de convaincre les clients d’utiliser autre chose que le cash. De notre côté, nous ne voulons pas priver les gens de la possibilité de faire leurs achats en ligne. Nous pouvons très bien imaginer le paiement à la livraison par carte bancaire. Le post-paiement nous convient très bien puisqu’il permet l’instauration d’une relation de confiance avec le client.

Anne-Sophie Martin. La Vie éco

(Source : La Vie éco, 11 juin 2015)