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E-Commerce en Afrique : Le modèle Jumia marche t-il ?

L’aventure que fait en Afrique, Rocket Internet et sa filiale AIG à travers Jumia est intéressante à plus d’un titre. L’entreprise s’est spécialisée dans la réplication en Afrique de modèles d’affaires et de revenus qui ont marchés en Occident et ambitionne de construire la première plateforme de e-commerce à grande échelle à travers le continent. Pari fort intéressant si l’on considère que la transformation digitale du continent se fera tôt ou tard, mais aventure quelque peu périlleuse au regard des différents résultats d’exploitation de la marque Jumia en Afrique depuis 2012. A l’heure où de nombreux acteurs locaux mais aussi occidentaux se lancent dans le e-commerce en Afrique, les interrogations relatives à la validité du modèle d’affaires de Jumia et les déterminants de l’échec ou du succès d’une aventure de e-commerce en Afrique sont des questions que l’on est légitimement en droit de se poser.« Je vais commencer mon article par sa fin : Si vous voulez construire une startup dans l’e-Commerce en Afrique, mes amis ne faites pas comme Jumia. Et ceci même si votre père a de l’argent à jeter par la fenêtre ou que vos investisseurs ont un puits d’argent sand fond. Jumia est selon moi l’exemple même de ce que une startup doit irrémédiablement tenir compte de son marché local, des contraintes de cet environnement et savoir retenir son enthousiasme.

Que fait Jumia et pourquoi cela ne marche pas encore en Afrique ?

En Septembre 2015, le très sérieux Jeune Afrique International , annonçait dans un billet désormais devenu célèbre que Jumia désormais présent dans onze pays avait presque quadruplé son chiffre d’affaires alors même qu’il doublait ses pertes opérationnelles. En clair, sur les années 2013 et 2014 le pseudo leader du e-commerce africain qui existe depuis 4 ans maintenant a enregistré 90,9 millions d’euros de pertes opérationnelles sans oublier les 48,7 millions d’euros sur le premier semestre 2015. « J’ai laissé cet article inachevé en Octobre passé après avoir fait un tour au Nigeria où Jumia, leader auto proclamé du e-commerce semblait apte à retrouver des chiffres positifs qui ne sont finalement jamais arrivés. Ils ne le sont toujours pas. Je le reprends ici comme un retour vers le passé, dans lequel mes appréhensions trouvent leur confirmation dans les chiffres annoncés par Jumia au premier trimestre de l’année 2016.

En lisant attentivement le dernier rapport public releasé par Rocket Internet sur ses activités de e-commerce en Afrique, certains chiffres sautent aux yeux :

• L’activité Jumia est désormais la 2ième moins performante des différentes enseignes de E-Commerce du Groupe Rocket Internet quand on compare les progressions relatives des premiers trimestres 2015-2016
• Les marges dur l’EBITDA de cette activité se réduisent quand l’on compare les 1ers trimestres 2015 et 2016 (11% de regression) tandis que l’activité globale de Rocket Internet connaît une progression globale des marges d’exploitation d’environ 15%
• La profitabilité de Jumia, à fin 2015 ne s’améliore pas avec un EBITDA ajusté négatif à -111 millions d’euros, qui a plus que doublé par rapport à fin 2014

A ces données, il faut ajouter la chute drastique du nombre de visites du site de Jumia au Nigeria, 1er marché de la marque (183 places perdues au ranking) où l’activité de e-commerce semble se tasser, et les rumeurs de licenciement massif par Africa Internet Group de personnels affectés à l’activité Jumia au Sénégal.

S ‘il est vrai que l’activité e-commerce progresse généralement en Afrique et sur les marchés où Jumia opère, il est aussi vrai que cette activité n’est en Afrique toujours pas profitable pour le leader autoproclamé du e-commerce bien que celui-ci ait, sur les deux dernières années doublé son volume de ventes, passant de 61 millions d’euros de chiffres d’affaires fin 2014 à 134,6 millions à la clôture de l’exercice 2015.

(...)

Il faut avouer que Jumia a globalement réussi sur le design de sa plateforme de marché, son positionnement sur le mobile, son réseau de ventes, l’acquisition des clients, en brûlant énormément de cash, mais l’un de ses principaux challenges reste la construction d’une logistique qui génère de la valeur. Et c’est là où le bât blesse ! Le e-commerce génère des bénéfices à partir d’économies d’échelles, réalisées sur un gros volume de ventes, mais également sur un système de logistique – livraison qui permet de garder des marges.Reconnaissons le ! Hormis le Nigeria, la plupart des marchés sur lesquels Jumia s’investit aujourd’hui sont encore des marchés à faible potentiel . La filiale de AIG souffre de nombreux maux qui vont de :

• l’absence d’intégration commerciale non seulement entre les différentes marchés sous régionaux mais également entre les pays d’une même zone géographique
• la non ubiquité du paiement virtuel dans les pays d’Afrique et l’absence d’outils/solutions de paiement électronique facilement intégrables dans la plateforme de e-commerce
• l’inexistence, dans la plupart des pays où Jumia opère, d’un système d’adressage géographique et d’une géolocalisation efficace qui permettent d’anticiper le prix d’une livraison et de mieux ajuster les coûts
• la faible confiance du consommateur africain dans les transactions virtuelles, et les temps de livraison relativement longs en raison de l’inexistence de structures de logistique adaptées à l’activité dans des pays d’Afrique où Jumia a dû aujourd’hui tout construire
• les disparités dans les dynamiques des classes moyennes africaines, sur lesquelles a misé AIG au lancement de son activité en Afrique et l’inexistence de chiffres fiables sur l’activité de retail sur le continent
• sans oublier le faible taux global de pénétration d’ Internet.

En effet, dans la plupart des pays africains où la pénétration du mobile dépasse facilement les 70%, il est aisé de noter que la pénétration d’internet ne suit pas. Selon le dernier rapport « The State of Broadband 2015″ coproduit par l’UIT et l’UNESCO, la pénétration de l’internet mobile en Côte d’Ivoire tutoie à peine les 25% tandis qu’elle n’atteint pas le seuil de 12% au NIgéria, premier marché de Jumia .A l’image de Amazon, Alibaba , ou de ce qu’il a fait en Amérique latine, Rocket Internet a fait le pari de l’investissement, de la croissance et de l’éducation du marché durant 3 à 4 ans, avant d’en attendre une certaine rentabilité. L’entreprise semble avoir surestimé la croissance de la classe moyenne africaine ( à ne pas confondre avec le bouillonnement ambiant) ainsi que le temps que peut prendre la mise en place d’une intégration sous-régionale et les conditions favorables à l’essor définitif d’une activité de e-commerce rentable dans une Afrique balkanisée, où les réalités varient énormément d’un pays à un autre, où la famine est palpable et les guerres un élément du temps présent. Et il est à craindre qu’elle ne se soit laissé emballer par l’Afro optimisme ambiant et la complicité des médias frileux de sensationnels dans un continent où avoir accès à des données des consommation fiables reste une gageure.

Les investisseurs et actionnaires de Rocket Internet sont d’ailleurs de plus en plus impatients et moins dupes. Le titre a, après avoir perdu plus de la moitié de sa valeur boursière à la mi -2015, totalisé une perte record de plus du milliard d’euros sur une seule année d’exploitation.

Les récentes arrivées à bord de Orange, Axa, Goldman Sachs, MTN permettront elles de donner au conglomérat AIG suffisamment de temps et de cash pour construire sa profitabilité ? Des événement récents tels l’arrivée de nouveaux acteurs non négligeables telles que le groupe Ringier au Nigeria et au Sénégal, la montée en puissance de Konga, le développement de Niokobok ne devraient ils pas pousser Messieurs Poignonnec et Hodara à repenser leur approche du e-commerce en Afrique ? La question est ouverte.

Gilles Kounou

(Source : ITmag, 18 juin 2016)