Dans le cadre de nos activités de conseil en design d’interface et d’expérience utilisateurs, nous avons eu la chance de travailler sur la conception d’une application tablette destinée aux clients et aux agents d’une grande banque africaine. Le projet, réalisé avec une agence de développement mobile, nous a permis de prendre du recul sur l’impact du numérique et de l’expérience utilisateur pour le secteur bancaire.

Ressenti sur le positionnement des banques en Afrique de l’ouest

S’il y a un secteur en Afrique aujourd’hui qui connaît un besoin pressant d’innover, c’est bien celui de la banque. La montée des produits de substitution (Wari, Joni Joni, etc), le développement des services monétiques des opérateurs télécoms et la croissance des sociétés de micro et méso finance mettent les banques traditionnelles au pied du mur. Que font-elles pour se réinventer, attirer et fidéliser de nouveaux clients ? Est-ce que le marché des comptes publics et des entreprises suffit, et justifie-t-il que le service pour les particuliers soit aussi passable ?

Les banques telles que l’on les connaît aujourd’hui en Europe se sont développées dès le Moyen-Âge. L’invention du chèque n’est survenue qu’au 18ème siècle, et la carte de crédit qu’après 1945 ! Les produits et services bancaires (produits financiers, accueil, supports, etc) ont évolué lentement, et avec les usagers. En Afrique, la plupart des acteurs se sont installés à partir des années 50 seulement, transposant les pratiques occidentales sans s’adapter au contexte. En conséquence, l’expatriation de certains usages et procédés continue de se heurter à de dures contraintes en atterrissant sur le sol africain : logistique, connectivité, ressources humaines, usages numériques des populations, traditions et rapport à l’argent, etc..

Par ailleurs, les utilisateurs africains ayant des profils plus contrastés que ceux trouvés en Europe (zones urbaines vs rurales, lettrés vs illettrés, connectés, semi-connectés, pas connectés), il semble difficile pour des entreprises de services telles que les banques d’identifier des besoins assez communs pour toucher un marché suffisant. Doivent-elles dans ce cas se concentrer sur des marchés de niche, voire premium (classes supérieures, comptes entreprises, etc.) ou bien développer de nouveaux produits et services adaptés à des populations complètement différentes ? Comment réussir ce grand écart en termes d’innovation ? Les défis sont de taille et l’inaction ne pardonne pas dans ce marché en pleine croissance..

Petit tour de situation pour comprendre le contexte des banques positionnées en Afrique : 130 établissements sont agréés en UEMOA (contre 160 environ en France) et sur les 117 millions d’habitants de la zone, seulement 14% sont bancarisés (contre 99% en France). Le potentiel de croissance de la région est donc colossal. Cependant, le marché à se partager aujourd’hui reste très petit, car il est constitué principalement d’entreprises formelles et de personnes des classes moyennes et supérieures.

La pression concurrentielle pourrait donc sembler forte mais vu d’ici, rien ne laisse imaginer que les banques traditionnelles cherchent à satisfaire davantage leur clients particuliers. On constate qu’au lieu de s’affairer à devenir les meilleurs banques possible pour conquérir le marché, les services délivrés restent moyens. Non seulement la banque est un nouveau service pour beaucoup de clients et l’adoptabilité de leur offre est à améliorer, mais surtout les services sont peu adaptés au contexte local. On pense donc à deux axes de travail principaux : améliorer l’existant et créer de nouveaux services.

L’expérience client vécue dans une banque africaine

Pour ceux n’ayant pas eu la chance de se frotter au service des banques dans notre zone, voici une liste non exhaustive de quelques petites pistes d’amélioration :

– Attente parfois très longue (ça s’améliore avec les systèmes de ticketing qui se développent progressivement) ;
– Lorsque le mystérieux et imprévisible « réseau » de la banque est « down », il est impossible de faire toutes sorte d’opérations… alors même que l’on se trouve en agence. Et personne ne pense à en informer le client quand il prend son ticket à l’entrée bien sûr, on attends donc pour rien ;
– Distributeurs automatiques hors services ou non-approvisionnés – et qui parlent anglais !
– Problème de reconnaissance des signatures sur les chèques, entraînant des déplacements inutiles ;
– Manque total de coordination et d’interconnexion entres les différentes agences d’une même banque ;
– Horaires peu pratiques (bon, ça, c’est international) ;
– Accueil très mauvais du personnel, notamment celui chargé de l’accueil !
– Frais incompréhensibles pour les services de base : relevé de compte, RIB, dépôts, etc ;
– Temps beaucoup trop long (plusieurs jours) entre un dépôt de chèque et son arrivé sur le compte (même lorsque le créditeur et le receveur sont dans la même banque et agence) ;
– Services en ligne très mal conçus et peu utiles ;
– Formulaire de dépôt d’espèces sur un tout petit bout de papier : fatiguant et mal fait.
– App mobiles clients quasi inexistantes et peu fonctionnelles ;
– Temps d’ouverture de compte et de réception des chéquiers, des cartes, des codes d’accès en ligne, etc. beaucoup trop long – cela peut prendre plusieurs semaines ;
– Manque de connaissance et d’intérêt des conseillers sur le secteurs du numérique.

Le design d’expérience utilisateur peut-il apporter des solutions ?

L’expérience utilisateur (UX) est une expression employée pour nommer l’ensemble des ressentis de l’utilisateur lors de ses interactions avec un service ou un produit. Ces moments peuvent être perçus comme agréables et constructifs, neutres ou banals, ou carrément désagréables. Un designer UX s’évertue donc à ce qu’un produit soit conçu pour être le plus utile, agréable et facile d’utilisation possible, en se concentrant sur quatre paramètres : la proposition de valeur, la facilité d’utilisation, le plaisir et l’adoptabilité.

En tant qu’agence spécialisée en UX design, nous travaillons au quotidien sur le chantier de l’expérience client sur le continent africain et nous voyons les impacts que cette démarche peut avoir, et pas seulement dans le cadre de projets numériques. Du fait de la particularité des usages numériques des populations africaines par rapport aux populations occidentales (prépondérance du mobile, connectivité, analphabétisme, culture du cash, etc.), de nombreuses entreprises de tous secteurs adoptent désormais les méthodes et outils du UX Design pour la conception et le développement de services numériques innovants.

Dans un prochain article, nous détaillerons le travail de design d’expérience (UX) et d’interface (UI) utilisateur que nous avons réalisé pour cette banque africaine en partenariat avec une agence de développement mobile.

Camille Kramer

(Source : YUX Dakar, 4 mars 2017)