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De Tigo à Free au Sénégal : Chronique d’un rebranding à trois phases

Ils ont été nombreux les sénégalais à accueillir la nouvelle ce mardi matin 1er octobre 2019. L’énigme qui se cachait derrière la campagne #LiiMooy est enfin dévoilée. Il s’agit ni plus ni moins du rebranding de la marque Tigo Sénégal qui se mue en Free, le célèbre opérateur télécom français. Oui, pour la troisième fois, la marque commerciale de Sentel GSM change de nom.

Je vais essayer dans cet article-chronique de faire un rappel historique de faits marquants cet opérateur qui ne cesse de challenger le leader sur le marché des télécoms au Sénégal, Orange. Bien sûre, en dernier lieu, je donnerai mon analyse (aspects positifs et négatifs) sur les nouvelles offres lancées avec la venue de Free au Sénégal.

Quelques dates phares :

1998 : Sentel GSM s’installe au Sénégal avec une licence 2G obtenue pour la modique somme de 50 millions FCFA. Les offres commerciales sont lancées en avril 1999 avec la marque Hello.

Novembre 2005 : premier rebranding : Hello de Sentel devient Tigo. Ceux qui se souviennent de cette époque doivent sans doute se rappeler que la société Sentel GSM avait adopté la même stratégie de teasing que celle d’aujourd’hui avec Free, à quelques petites différences près. C’est également à cette période que la tarification à la seconde a été lancée. 2007 : Début d’un contentieux entre l’Etat du Sénégal et Sentel GSM. Le contrat de concession devant prendre fin en 2008. Ce contentieux a duré cinq ans avec pour conséquence une bataille judiciaire et l’arrêt des investissements de Sentel sur son réseau et la qualité de ses services.

Septembre 2012 : Fin du contentieux entre l’Etat du Sénégal et Sentel GSM avec la signature d’un accord qui permettra à Tigo d’avoir une licence globale comme Expresso Sénégal et Orange / Sonatel. La filiale sénégalaise de Millicom a dû s’acquitter de la somme de 53 milliards de Fcfa en plus d’un investissement annoncé pour 2013 d’un montant de 50 milliards F CFA pour le renouvellement de son réseau et le déploiement de la 3G.

Décembre 2013 : Lancement du réseau 3G par Tigo.

Mars 2014 : Tigo devance pour la première et unique fois son concurrent en parts de marché sur l’Internet mobile. Au 31 mars 2014, Tigo détient globalement la plus grande part de marché Internet Mobile (40%) devant Orange (38%) et Expresso (22%). Orange a repris et maintenu sa position dominante au au rapport trimestriel suivant (le 30 juin 2014).

Décembre 2014 : Tigo lance à son tour (après Orange) la phase pilote de la 4G autorisée par le régulateur et l’Etat du Sénégal.

7 Février 2017 : Millicom signe un accord avec Wari pour la cession de sa filiale Tigo au Sénégal.

31 Juillet 2017 : Millicom met fin à son accord avec Wari et signe un accord pour la cession de sa filiale au Sénégal avec un consortium composé du Groupe Teyliom Telecom, NJJ de Xavier Niel (patron de Free), et de Sofima (véhicule d’investissement en télécommunications géré par le Groupe Axian).

05 décembre 2018 : Tigo obtient sa licence 4G.

1er Octobre 2019 : Tigo devient Free. Après ce rappel historique, je m’en vais maintenant souligner les quelques points que je trouve positifs et d’autres que je trouve négatifs à la suite du lancement de la marque Free au Sénégal

Les points positifs :

 La 4G+ : elle est sans l’offre la plus attendue des abonnés actuels et futurs de Tigo / Free. Tigo avait perdu beaucoup de temps pour se lancer dans la 3G. C’est le même constat avec la 4G/4G+. Les nouveaux débits annoncés sont très prometteurs.

 Les tarifs : Free a frappé fort ce 1er octobre en affichant ses nouveaux tarifs qui défient toute la concurrence.

 Forfait Free Pack Graïndé : 30 min + 2Go + WhatsApp illimité à 1 000 Francs CFA / 30 jours
 Forfait Free : 180 mn de communication + 2Go + WhatsApp illimité à 1 500 Francs CFA / 30 jours
 Forfait Free : 800 mn de communication + 20Go + WhatsApp illimité à 6000 Francs CFA / 30 jours
 Forfait Free Roaming incluant 1h de communication et 1Go à l’étranger (France, Irlande, Suisse, Italie) à 10 000 Francs CFA / 30 jours

 Le rebranding : le changement de nom était attendu dans la mesure où la marque Tigo devait absolument céder sa place après le départ de Millicom du Sénégal. Free étant une marque réputée et que son propriétaire n’est autre que Xavier Niel qui est l’un des membres du consortium, l’accord de licence ne pouvait mieux tomber.

Les points négatifs :

 Tigo devra tirer les leçons de ses problèmes techniques survenus suite au lancement de son offre 3G en 2013/2014. Un migration massive des abonnés avait eut pour conséquence la congestion de son réseau et son image dégradée.

 Le WhatsApp illimité inclus dans les offres : ceci remet en cause le principe de neutralité du net. Va-t-on assister à d’autres offres incluant Youtube, ou Facebook ou d’autres services exclusifs ? Le risque sera d’assister à terme à un morcellement des offres qui ne seront pas faciles à comprendre par le consommateur.

 Un rebranding n’est jamais facile : on vient d’assister un changement de noms et d’identifiants de comptes social media de Tigo sur Internet. Le compte @tigosn sur Twitter a été renommé en @free_senegal. Ceci a pour conséquence la déconnexion de links entre les internautes et l’ancienne marque. Les redirections n’étant pas automatiques. Il y aura du travail pour les community managers.

Mountaga Cissé [1]

(Source : Le Blog de Mountaga, 1er octobre 2019)

[1] Mon nom est Mountaga Cissé, je suis un consultant, blogueur et formateur en nouveaux médias. Je suis le fondateur et Manager de l’agence digitale SIMTECH et éditeur de la plateforme multimédia dédiée au numérique DIGITAL 24.