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Centres d’appels au Sénégal : Un créneau porteur de croissance

Le Sénégal est devenu une destination privilégiée de centres d’appels grâce à ses avantages comparatifs solides. Ce secteur générateur d’emplois constitue également un vecteur important de création de richesses. Toutefois, beaucoup d’efforts restent à faire pour consolider les acquis.

Les téléservices creusent leur sillon en douceur. Cette branche des Technologies de l’information et de la communication (Tic) est devenue un vecteur important de création de richesses et générateur d’emplois. En l’espace d’une décennie, le Sénégal s’est imposé comme une destination offshore privilégiée de centres d’appels, derrière les pays du Maghreb, l’Ile Maurice, la Guadeloupe et l’Afrique du Sud. Sur la période allant de 2001-2007, « le secteur des centres d’appels compte près de 33 entreprises qui emploient près de 4000 personnes pour un investissement avoisinant les 20 milliards 743 millions de F CFA », informe l’Apix. Aujourd’hui, beaucoup d’entreprises étrangères, particulièrement françaises externalisent leur relation client vers des centres de contacts établis au Sénégal. Les entreprises qui font cette option réalisent des gains de l’ordre de 20 et 30 %. Comparé à ses concurrents en Afrique, le Sénégal offre des prestations moins chères, en raison de l’abondance d’une main-d’œuvre bon marché et de bonne qualité. Aussi, sur le plan local, des entreprises sénégalaises tendent vers cette option d’externalisation de leurs services client. C’est du moins le constat d’Etienne Boly Gaye, agent commercial de Call Me. Selon lui, « les sociétés sénégalaises se rendent compte de plus en plus que l’efficience de leur stratégie passe par les centres d’appels qui gèrent efficacement leurs services client. C’est pourquoi elles sont obligées d’externaliser, car n’ayant pas en interne ce dispositif nécessaire pour gérer cette relation client ». Grâce aux atouts relatifs à l’externalisation, certaines sociétés au niveau local se tournent vers les centres d’appels. Mais cette culture n’est pas encore solidement ancrée dans la pratique des sociétés sénégalaises.

Un marché dynamique ….

En dépit de la multiplication des centres d’appels, le marché Sénégal n’est pas saturé. De l’avis de Nafi Sall, responsable qualité de Call Me : « le marché sénégalais a été étroit de 2002 à 2006. Mais à partir de 2007, on a noté une prolifération de centres d’appel parce que le besoin existe ». Dans le secteur, les services proposés par les prestataires se diversifient et répondent aux besoins de plus en plus croissants des donneurs d’ordre. Africatel Avs, créée en 2000 est la première entreprise dans ce secteur. Elle occupe la position de pionnier dans la gestion externalisée de la relation client. Afin de profiter pleinement du segment des centres d’appels, le gouvernement du Sénégal, depuis 2001, à travers l’Apix, a accompagné l’installation de structures évoluant dans ce domaine. C’est l’exemple du groupe PCCI qui a connu un essor fulgurant. Contrairement à Africatel Avs plus portée sur la relation client, PCCI est un centre de contacts travaillant surtout en outsourcing. Elle adresse un large éventail de besoins en matière de relation client (avant vente, vente, après vente/fidélisation, support) au travers des différents canaux de contact tels que la voix, le email, le chat ou courrier. Parallèlement à la gestion des appels, « le Groupe PCCI développe une expertise dans le développement informatique à travers une SSII. Cette Business Unit permet de répondre aux demandes spécifiques des clients dans le cadre des prestations de gestion de la relation client. Les applications sont fournies sur demande et répondent aux spécificités opérationnelles de nos partenaires », explique Ousmane Ndiaye, directeur des ressources humaines. Quant à Call Me créée en 2002, elle occupe une position leader sur le local. Véritable centre de contacts, cette structure offre des prestations allant de la prise de rendez-vous, de l’assistance hotling, du traitement de mail, de la réception d’appel, de la création de trafic, d’actions de fidélisation, de télévente, de détection de projet, de qualification de fichier, de prise de rendez-vous et tout ce qui est enquête. De grandes sociétés sénégalaises comme Tigo, Sénélec, l’aéroport, l’Onas constituent les principaux clients de Call Me. Par le dynamisme de ce secteur, d’autres centres d’appels sont venus s’établir au Sénégal. C’est le cas de Trg en 2006. Elle s’est implantée dans le pays à la faveur du programme de l’Apix visant à attirer les entreprises étrangères au Sénégal. Cette entreprise a consenti un investissement de l’ordre de 750 millions de Fcfa. Quelques mois après, la société installe 200 positions de travail équipées et démarre ses activités essentiellement orientées Front Office. C’est-à-dire dans la campagne de télémarketing, d’émission d’appels (fidélisations), de réception d’appels de renseignement, de prise de commande, de sondage, de levée de fonds, de qualification de fichiers, etc.

……Et diversifié

Malgré l’implantation de ces mastodontes, les centres d’appels parviennent pour le moment à se partager le marché parce que n’officiant pas sur les mêmes segments. Par exemple, le groupe PCCI orienté vers l’international (outsourcing) n’est pas un concurrent direct de Call Me plus présent sur le local. « Le choix de Call Me réside dans le fait que le local est jugé plus fiable dans la reconduction des marchés. Sur l’offshore, il y a des risques surtout lorsqu’on n’a pas assez de garde-fous au niveau international pour gérer tout ce qui est recouvrement ou la reconduction de contrats », justifie Nafi Sall. En revanche, d’autres centres de contacts estiment de leur côté que les entreprises sénégalaises sont encore rétives à ces nouveaux types de prestations en dépit des avantages que procure l’externalisation.

« Malheureusement, constate Ousmane Ndiaye, il n’y a pas assez d’entreprises sénégalaises qui externalisent leur relation client ». Cette réalité du marché local demeure un facteur limitant pour l’expansion des centres de contacts. « Mis à part les opérateurs de télécoms, les entreprises sénégalaises en général et celles évoluant dans la banque et l’assurance en particulier sont réticentes à confier leur « core business » à un tiers », ajoute-t-il. Malgré certaines contraintes, le marché sénégalais se porte globalement bien. La plupart des centres d’appels parviennent à fidéliser leur clientèle sur le local et à l’international.

Générateurs d’emplois

Dans un pays étranglé par un chômage récurrent, l’arrivée des centres d’appels pourvoyeurs d’emplois est forcément une aubaine. Avec une population particulièrement jeune, le Sénégal détient un taux de chômage estimé de 48%. Chaque année, entre 100 000 et 200 000 nouveaux demandeurs se déversent sur le marché de l’emploi alors que « la fonction publique n’a généré que 19 140 emplois entre 1999 et 2010 », selon les données de la Direction de la prévision et des études économiques (Dpee). Devant cette situation catastrophique, des milliers de jeunes trouvent leur premier boulot dans ce secteur. En outre, ils permettent aux jeunes d’avoir une expérience professionnelle souvent nécessaire dans la recherche d’un emploi. Car les offres d’emploi exigent la plupart du temps des années d’expérience. Avec la rareté de l’emploi, les centres de contacts offrent une chance à la jeunesse. « Lorsque je suis venu au Sénégal, j’étais extrêmement surpris de la qualité et du niveau de mes collaborateurs. C’est quelque chose qu’on ne trouve pas au Maghreb », rassure, Nicolas Delaisse, directeur de production de Way2 call. Un lot important de jeunes qui intègrent les centres de contacts sont des étudiants en troisième ou quatrième année dans des écoles de formation. A défaut de formation spécialisée dans ce domaine et enseignée dans les écoles, les nouvelles recrues sont imprégnées à leur arrivée du métier de téléopérateur, puis sur le produit avant d’être amenées en production. « Contrairement à d’autres pays où la formation est défalquée sur les premiers salaires de l’employé, au Sénégal cette formation s’inscrit dans le processus d’embauche », souligne M Sall. Afin de permettre à ce secteur d’atteindre le plein emploi, M. Ndiaye suggère à « l’Etat de renforcer les mesures incitatives à l’embauche des jeunes via des allégements fiscaux ».Toutefois, avec la précarité de l’emploi, nombre de téléopérateurs intègrent ce métier de façon transitoire. Le temps de trouver un travail plus stable.

En effet, les longs contrats à durée déterminée (Cdd) font légion dans ce secteur. Les centres d’appels régis par la convention Etat-employeur ont la possibilité d’embaucher sous le régime de Cdd renouvelables sur une durée de deux ans. Cette dérogation induite par le nouveau Code des investissements serait une adaptation aux réalités évanescentes de ce secteur. Car, les centres d’appels perdant parfois des marchés au gré des donneurs d’ordre, il serait de ce fait inconséquent de demander à un employeur de maintenir un personnel alors qu’il connaît une baisse significative de ses commandes. A ce propos, le rapport sur la stratégie de la croissance accélérée portant sur la grappe des Tic fait remarquer que : « ce secteur fortement orienté vers l’exportation et fournisseurs de devises est totalement dépendant de la demande internationale qui peut du jour au lendemain se détourner du marché sénégalais au profit d’autres marchés offrant de meilleurs avantages comparatifs ». Dans le même ordre d’idée, Olivier Sagna, chercheur au Codesria estime que « le fait que l’essentiel des commandes des plus grands centres d’appels vienne de l’extérieur rend ce secteur trop fragile ». Sur la base de ce constat, des experts s’accordent à dire que la stratégie de la grappe TIC et téléservices ne peut reposer à elle seule sur les centres de contacts et doit aller au-delà en diversifiant ses activités.

Les atouts de la destination sénégalaise

La percée rapide des centres d’appels est rendue possible par une politique visionnaire en matière de télécoms. Grâce à la bonne qualité des infrastructures, le Sénégal a établi la réputation d’un pays qui est entré de plain-pied dans l’ère numérique. Actuellement, le secteur des télécoms figure parmi les plus restructurés du Sénégal. L’opérateur historique, la Sonatel, figure de proue de ce progrès a connu des mutations importantes. De démembrement de l’administration, elle est passée au statut d’Office avant de devenir un établissement public à caractère industriel et commercial (EPIC). Après ces changements, l’opérateur de téléphonie s’est finalement mué en société anonyme. « Nous étions déjà EPIC au moment ou les PTT en France et en Angleterre étaient encore une administration avec un budget annexe raccordé au budget central », se réjouit Ibrahima Konté, membre du conseil d’administration de la Sonatel. Avec les trois opérateurs officiants au Sénégal et l’atterrissage prochain du câble à fibre optique de Globalcom sur les côtes sénégalaises, le pays va, sans doute, renforcer ses acquis en matière de télécommunications.

Situé sur la façade occidentale, le Sénégal a une position géographique stratégique. En plus, le Sénégal bénéficie de ressources humaines de qualité qui fondent la réputation de la destination sénégalaise. Bénéficiant de formations étrangères dans les plus hautes écoles, les instructeurs dans les centres d’appels sénégalais ont les qualités requises pour transmettre le savoir nécessaire aux apprenants. Aussi, la proximité géographique et culturelle avec les donneurs d’ordre (France) est un facteur complémentaire du Sénégal. A cela s’ajoutent, la stabilité politique et la bonne élocution des Sénégalais. Tous ces facteurs combinés font du Sénégal une destination privilégiée. Mais, ce secteur dépendant de l’étranger a besoin de mesures d’accompagnement de la part de l’Etat. C’est dans ce sens que les centres d’appels ont bénéficié du Code des investissements, car éligible au régime des Entreprises franches d’exportation (EFE). Avec la présence régulière au Salon européen des centres d’appels (SECA), la destination « Sénégal » fait désormais partie des options sérieusement étudiées par les investisseurs étrangers.

Baye Makébé Sarr

(Source : La Gazette, 30 mai 2012)