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Publicité, parrainage, autopromotion et téléachat sur les chaines de télévision sénégalaises : A quand la mise en place d’un cadre légal et réglementaire ?

vendredi 28 mars 2008

Tous les économistes vous le diront, le modèle économique le plus courant des chaines de télévision repose sur le financement issu de la publicité. Le secteur sénégalais de l’audiovisuel ne déroge pas à la règle, la plupart des chaine de télévision, qu’elles soient publiques ou privées obéissent à cette donne. Une très grande partie de leur chiffre d’affaires est générée par les recettes publicitaires. Cependant, la législation sénégalaise actuelle ne permet pas de dire de manière précise comment doit se faire cette activité qui consiste à permettre une bonne visibilité des produits des annonceurs. En parcourant le texte de loi portant création du Conseil National de Régulation de l’Audiovisuel (CNRA), nous ne retrouvons pas une seule fois le terme « publicité ». Ce silence des textes fait que les chaines privées comme publiques font un amalgame entre publicité, autopromotion, parrainage, et qui sait peut être un jour le téléachat.

La publicité télévisuelle se définit comme toute forme de communication, ayant comme but, direct ou indirect, de promouvoir la vente de produits ou de services en utilisant le support audiovisuel. Elle se présente sous forme de spots ou messages qui peuvent être considérés comme son élément unitaire. Ces spots sont généralement réunis pour constituer ce que l’on appelle un écran publicitaire qui doit être encadré à son début et à sa fin par un jingle visuel et sonore. Dans les pays où il existe une règlementation sectorielle, la durée de cet écran publicitaire est limitée dans une heure donnée et son mode d’insertion entre les œuvres audiovisuelle et sa fréquence sont bien définis. Au Sénégal, la majorité des chaînes nationales respectent l’encadrement de l’écran publicitaire, cependant il n’existe aucune règle qui déterminent la durée de cet écran et les modalités d’interruption des émissions pour insertion publicitaire. Cette situation n’est pas surprenante lorsqu’on sait par ailleurs qu’il n’existe pas de procédure officielle, transparente et non discriminatoire d’attribution des fréquences télévisuelle, l’autorisation d’émettre étant sous entendue.

Normalement, dans les écrans publicitaires, nous ne devrions en aucun cas trouver ce qu’on appelle « l’autopromotion » qui peut être définie comme étant de la publicité d’une chaîne elle même. Elle consiste en tout ce qui est promotion de sa notoriété, tout ce qui se rapporte au fonctionnement et à la grille de programme de la chaîne. Cette autopromotion n’est pas comptabilisée par les instances de contrôle comme de la publicité, raison pour laquelle les chaînes de télévision ont intérêt à la mettre hors écran publicitaire pour optimiser leur temps d’annonces. Malheureusement au Sénégal, cette règle n’est respectée que par quelques rares chaînes de télévision.

Compte tenu de ce flou artistique en matière de règlementation de la publicité, nous assistons de plus en plus à des parrainages de programmes télévisés qui ressemble de plus en plus à de la publicité. Les puristes vous diront que le parrainage se différencie de la publicité par le fait que dans le cadre de celui-ci, l’incitation à l’achat ne doit pas être manifeste, seul la marque devant être mise en avant. Le parrainage se définit également comme toute contribution d’une entreprise ou d’une personne morale publique ou privée, n’exerçant pas d’activité de radiodiffusion ou de production d’oeuvres audiovisuelles, au financement d’émissions télévisées, afin de promouvoir son nom, sa marque, son image, ses activités ou ses réalisations. Il existe cependant des restrictions en ce qui concerne l’utilisation du parrainage, n’importe qu’elle œuvre télévisuelle ne pouvant être parrainée. C’est notamment le cas des journaux télévisés et des émissions politiques qui n’ont pas vocation à bénéficier du soutien du parrainage. Il revient donc au législateur sénégalais de décider de la nature des émissions qui pourront recevoir ce mode de financement audiovisuel.

Le contenu des grilles de programmes des chaînes de télévisions sénégalaises ne comporte pas encore de programmes communément appelés Téléachat. Il s’agit d’émissions exclusivement dédiées à la promotion et à la vente en direct, souvent par téléphone, de produits et services dont les mérites sont ventés par le ou les présentateurs. Des tests et démonstration de la qualité du produit sont souvent faits en direct, ce qui a essentiellement pour but de susciter le besoin et in fine l’acquisition. Ces émissions sont souvent programmées aux heures où la « ménagère de moins de 50 ans » est à l’écoute, vue que les décisions d’achat sont souvent prises par elle. La seule restriction apportée à ce genre de programme concerne la protection de l’enfance afin de préserver les enfants et les adolescents contre la tentation d’acheter certains produits ou services. De ce fait, les émissions de téléachat relatives à certains produits et services ne peuvent être programmées qu’a une heure où cette catégorie de téléspectateurs population cible n’est pas susceptible d’être devant le petit écran.

Mis à part l’aspect forme, le contenu des spots publicitaires devrait aussi être validé à priori par une instance de vérification qui pourrait être un démembrement du CNRA ou alors une entité indépendante comme c’est le cas en France avec le Bureau de vérification de la publicité (BVP). Cette précaution prise en amont de la diffusion est importante car elle permet de s’assurer du respect de certaines règles déontologiques telles que la protection de l’enfance, le respect des minorités mais aussi le caractère probant du message véhiculé.

Au Sénégal, l’utilisation de ces différents moyens de promotion télévisuels n’est pas régit par des textes claires et structurants d’où la situation qui prévaut actuellement et dans laquelle il est impossible de faire le distinguo entre publicité, parrainage et autopromotion. Il est cependant urgent de légiférer en la matière car le paysage audiovisuel sénégalais a besoin, plus que jamais, d’un socle légal et règlementaire lui permettant de se développer dans un milieu sein, seule garantie d’une croissance et d’une diversification durable.

Amadou Makhtar Fall
Expert en règlementation des communications électroniques et de l’audiovisuel
Courriel : amadoumakhtar.fall@gmail.com
Site Web : http://www.regultelcoafrik.org/

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