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Orange le banquier débarque en Afrique !

Les paiements mobiles en Afrique vont connaître un vrai coup de projecteur avec l’arrivée « d’Orange Bank » qui intègre le digital et l’intelligence artificielle au cœur de ses processus.

Orange Bank débarque sur le continent par une mutation réglementaire pour devenir une banque en ligne ou digitale, d’abord en Côte d’Ivoire qui servira de pilote pour tous les 17 pays d’Afrique et du Moyen-Orient pays où elle compte 34,6 millions de clients dont 10,7 millions actifs. Ainsi, l’opérateur de téléphonie mobile change son modèle d’affaire qui passe d’un modèle de banque alternative sans agence à une banque de plein exercice. Et ce, soit par un développement organique, soit par des acquisitions d’établissements bancaires. La Licence bancaire est devenue en effet nécessaire, depuis que la Banque Centrale des Etats de l’Afrique de l’Ouest (BCEAO) et la Banque des États de l’Afrique Centrale (BEAC) ont respectivement mis un coup d’arrêt à la sortie des fonds hors des deux zones économiques et monétaires par Orange les 10 mars et 19 juin 2017. Pour cause, Orange Money qui a obtenu un agrément d’établissement de monnaie électronique (EME) en Guinée, au Sénégal, au Mali et en Côte-d’Ivoire, a lancé en juin 2016 une offre de transfert d’argent depuis la France vers les pays de l’UEMOA et de la CEMAC en oubliant que la France, au titre de la réglementation bancaire ouest-africaine est un pays étranger, même s’il elle est membre du conseil d’administration de ces deux banques centrales. Ces dernières n’ont aucune visibilité sur le volume des transferts internationaux ayant transité par Orange Money vers chacun des deux espaces économiques et monétaires.

Orange, filiale mobile de l’opérateur téléphonique France télécom, est donc sur le point de bousculer les établissements traditionnels et les obliger à revoir leurs modèles d’affaires dans un contexte où le mobile est en passe de devenir le premier canal de relation entre les clients et leur banque. Dés lors, il apparait clairement que les banques de détail et institutions financières africaines assimilées, y compris les assureurs, n’ont d’autre choix que d’effectuer des virages stratégiques pour comprendre entièrement le client, prendre les bonnes décisions et mettre en œuvre les stratégies correspondantes pour leur survie à court et long terme.

Jusqu’ici les banques étaient restées prudentes sur le mobile et, les opérateurs se sont intéressés au riche secteur de la banque de détail et des paiements, sans faire preuve de prudence. Or, en termes de coût, les banques gagnent principalement grâce à leur business model. Les opérateurs mobiles font la majorité de leur chiffre d’affaires mobile money sur les frais de transaction. La banque en ligne d’orange peut être un accélérateur de la bancarisation des populations et secteurs informels africains.

Mais au-delà des enjeux, on ne peut pas non plus s’étonner de la difficulté à rassembler autour d’une table les opérateurs de télécommunications et des banques qui, non seulement sont concurrentes entre pairs, mais également concurrentes avec eux. C’est pourquoi, la BCEAO a octroyé des licences à Orange, pour permettre une croissance rapide des flux échangés grâce à l’utilisation des nouvelles technologies.

Les paiements mobiles sont incontournables

L’Afrique subsaharienne occupe la première place dans le monde au niveau des transferts d’argent via les téléphones mobiles. Cette innovation est venue bousculer les usages traditionnels de la circulation de l’argent. Les stars africaines de la banque mobile s’appellent Airtel Money, M-Pesa, Smart Money ou Yandex money. Mais c’est Safaricom au Kenya, qui a retenu l’attention du monde entier en lançant en 2005 le service à succès – et très profitable – M-Pesa. A la fin 2016, les comptes « mobile money » ont dépassé le nombre de comptes bancaires en Afrique sub-saharienne. C’et ainsi que 22 milliards de dollars ont été transférés entre utilisateurs, rien qu’en décembre 2016, et les 3 principaux acteurs ont obtenu à eux seuls plus d’un milliard de dollars de profit en 2016.

Aujourd’hui, 70 millions d’Africains utilisent les services de transfert d’argent par téléphone portable. Voilà un secteur qui est devenu tellement incontournable dans la finance africaine que les opérateurs de télécommunications et des banques cherchent à grignoter au maximum le gâteau largement détenu pour le moment par les opérateurs de téléphonie mobile et les operateurs de transfert et de paiement locaux.

L’offre bancaire d’Orange

« Orange Bank », bien que décidée à tailler des croupières aux établissements traditionnels, est une nouvelle et grosse pierre dans le jardin des banques de détail des pays où l’opérateur télécom est implanté. La banque mobile envisage de conquérir une clientèle principalement jeune en proposant des offres de crédits à la consommation. Les services offerts seront essentiellement centrés sur des packages alliant offre de téléphonie et produit bancaire ou d’assurance. Certaines offres seront spécialement adaptées aux jeunes sous forme de forfaits. Si au départ ses services seront davantage orientés vers l’épargne, l’assurance et le crédit à la consommation, la banque 100 % mobile devrait par la suite proposer une offre de crédit immobilier.

Orange Bank promet une ouverture de compte simplifiée, la mise à disposition gratuite d’une carte de paiement et l’absence de frais de tenue de compte pour les utilisateurs actifs. Si Orange Bank met volontiers l’accent sur le paiement mobile et distribue aussi des chéquiers, la carte bancaire restera le pivot de l’offre de compte courant. En collaboration avec Visa, elle n’en propose qu’un modèle. Ce qui peut provoquer un appel d’air inédit, compte tenu de sa force de frappe, sa base de 27 millions de clients mobile et 10 millions de clients haut débit, et un réseau commercial de boutiques et de milliers de kiosques. En plus, pour la première fois, une enseigne de banque en ligne permettra de payer avec un iPhone récent, grâce à Apple Pay, mais aussi avec un mobile Android. Qu’il s’agisse de consulter ses comptes, de réaliser des paiements ou encore de gérer son budget, l’utilisation de services bancaires passe de plus en plus souvent par les téléphones mobiles. Pour autant, en s’attaquant frontalement aux différents métiers de ces établissements, elle bouscule leur modèle économique. Alors, les banques tentent de repenser leurs services pour conserver la relation directe avec leurs clients. À cet effet, elles reprennent les innovations qui rencontrent un certain succès.

Un compétiteur de plus

La croissance du mobile banking en Afrique étant au moins de 50% par an, au même moment, l’expérience de la banque mobile est aussi satisfaisante qu’un échange au téléphone entre deux personnes en chair et en os. Partant de ce constat, « Orange Bank » est le premier opérateur télécom à proposer à ses clients, à l’ouverture du compte, deux moyens de paiement totalement indépendants et gratuits. Une première sur le continent car il s’agit d’une banque lancée par un acteur non bancaire et qui finira par le devenir. Et la petite révolution se situe ici, il est possible de payer indifféremment avec un Smartphone ou une carte.

L’arrivée d’ « Orange bank » sur les marchés subsahariens est le signe d’une concurrence vive sur les paiements mobiles ; un marché juteux pour lequel chaque acteur africain ou international souhaite prendre sa part. En 2014 déjà, le marché de la banque mobile en Afrique était estimé à plus de 100 milliards de dollars. Mais, l’arrivée du nouveau compétiteur est redoutée de peur que ne s’ouvre une guerre des prix, érodant des marges bénéficiaires déjà mises à rude épreuve par un contexte de taux d’intérêts très bas. Orange est un compétiteur de plus sur un marché déjà fourni. Les banques traditionnelles ont donc du souci à se faire car les entreprises technologiques ont bien l’intention de venir empiéter sur leurs plates-bandes et les particuliers sont visiblement prêts à leur faire confiance.

La riposte des banques s’organise

Pour la profession bancaire africaine, il n’est pas question de laisser les opérateurs télécoms s’accaparer le marché en plein boom de la banque mobile en Afrique. Par conséquent, certaines banques locales, panafricaines et filiales de banques étrangères se sont déjà positionnées sur ce segment tandis que les banques marocaines affutent leurs armes. En fait, dans un continent où le mobile money bat les records d’utilisation, le filon et l’arrivée de Orange Bank ne laissent pas indifférent le secteur bancaire. Elles ont multiplié des innovations ces derniers temps et ce, en investissant activement dans des applications portables tous-services qui permettent aux consommateurs d’accomplir pratiquement tous les types d’activités financières tout en restant mobiles. En plus des services bancaires en ligne tels que les virements, les paiements par carte de débit et de crédit, et les transactions Paypal. A titre d’illustration, Standard chartered va lancer durant le premier semestre de 2018, une banque digitale ou en ligne via sa filiale ivoirienne, qui servira de pilote pour l’Asie, le Moyen-Orient et en Afrique. Elle cible le million de clients que compte l’établissement de crédit au Botswana, au Ghana, au Kenya, au Nigeria, en Tanzanie, en Ouganda, en Zambie et au Zimbabwe. La Société Générale tâte déjà le marché avec « Sogepay », son service de paiement mobile, et YUP, son offre de service bancaire via mobile. Il en est de même pour Ecobank ; qui vise 100 millions de clients, et qui a lancé en mars dernier « Masterpass QR », associé à l’application « Ecobank mobile » sa solution de paiement mobile, puis en septembre Xpress Cash, un service de retrait sans carte. Aussi, la réglementation de la plupart des pays africains autorise l’ouverture d’un compte bancaire avec des fonctionnalités limitées et/ou un montant limité avec un processus KYC (Know Your Customer) basique.

De manière générale, Les banques du continent comprennent aussi bien les menaces que les opportunités de cette arrivée des banques en ligne sur le continent. Comme elles n’ont plus le choix, vont-elles décider de se diversifier pour avoir des filiales et devenir des opérateurs mobiles ? Ou vont-elles se mettre à racheter des Fintechs africaines qui rivalisent de créativité, d’innovation, et d’agilité, pour pouvoir se hisser au même niveau technologique que les TELCOS en terme d’innovation financière ? L’année 2018 sera un bon baromètre pour nous édifier sur leurs plans de riposte.

Toutefois, il y a de la place pour tout le monde car on observe sur le continent une progression de l’usage du mobile pour payer en ligne ou autres. Il y a donc une logique économique à l’utilisation du terminal mobile comme instrument de paiement. Cependant, cela ne suffit pas à transformer ce souhait en réalité. Parce qu’en définitive, si le développement de services mobiles a en réalité fait l’objet pendant de nombreuses années de grandes déconvenues sur le continent africain comme ailleurs, le taux de bancarisation sur le continent africain est en revanche particulièrement faible, et le taux de cartes bancaires anecdotique, alors que la plupart des pays ont vu le taux de pénétration de la téléphonie mobile dépasser les 100%.

Bacary Seydi

(Source : PME africaines, 26 décembre 2017)