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Le e-commerce en Afrique, enfin le décollage ?

Tous les GAFA sont présents en Afrique ... Facebook depuis bientôt 10 ans avec même des accès historiques par sms, Uber dans une quinzaine de pays, YouTube est un succès ... tous ? Non car une des sociétés historiques (la plus anciennes avec Apple) n’y est guère présent : Amazon. Les choses vont peut-être changer car au cours des 5 dernières années sont apparus – enfin – des acteurs du e-commerce. L’exemple le plus célèbre à ce jour est celui de Jumia, présent dans bientôt une vingtaine de pays.

L’e-commerce en Afrique doit intégrer de vraies spécificités. Pour ne citer que les principales : un marché d’accès fortement concentré sur le mobile, un accès d’ailleurs très majoritairement prépayé, un faible taux de bancarisation notamment en Afrique Subsaharienne, un besoin des consommateurs de toucher les produits avant de les acheter et d’être rassuré dans l’usage des services qui leur sont proposés. Les freins associés à ces spécificités sont progressivement levés. Les services sont dès le début développés pour un usage sur mobile et proposent une expérience client de qualité sur l’ensemble des smartphones. La problématique de faible bancarisation est contournée par un paiement proposé en espèces à la livraison ou via des services de paiement mobile de plus en plus fréquent en Afrique. Enfin, la chaine logistique permettant la livraison du produit à l’adresse du client, ou à proximité, se développe et rend possible d’adresser une majorité de la population cible. Un livreur Jumia distribue aujourd’hui 35 colis par jours ... une productivité encore faible (le facteur français dépasse les 100 colis / jours) mais qui est déjà un beau résultat pour qui connait l’absence d’adresse postale.

Le développement de l’e-commerce permet d’anticiper des impacts sociétaux et économiques plus importants

Pour se développer, les plateformes d’e-commerce ont besoin de pouvoir élargir autant que faire se peut leur audience et de donner le moyen aux utilisateurs de prolonger leur temps moyen de visite. L’enjeu est donc celui de la réduction du coût de la donnée en accès mobile associé au temps passé sur le site. Une piste peut passer dans une logique d’augmentation des pratiques de subventionnement de cet accès, et que celui-ci soit offert par l’acteur e-commerce ou par l’opérateur selon la répartition de la valeur. L’ensemble des acteurs économiques ont en effet intérêt à trouver des modèles fournissant à l’utilisateur un accès à coût réduit, condition nécessaire à un développement pérenne du volume de transactions. Ces orientations impacteront les modèles de monétisation de la données et donc non seulement les acteurs de l’e-commerce mais aussi l’ensemble des acteurs de l’internet.

L’e-commerce s’implante sur le continent dans un marché marqué par la dominance de l’informel. Or, l’e-commerce est très complémentaire du commerce formel physique. Il peut ainsi permettre de développer des canaux d’approvisionnement et donc favoriser l’implantation de commerces physiques. La pénétration de l’e-commerce devrait aussi changer les habitudes d’achat des consommateurs en les familiarisant aux bénéfices de circuits plus formels. Le référentiel de qualité va également évoluer avec les produits de l’e-commerce et c’est toute la culture, traditionnelle, de l’achat qui risque d’être petit à petit modifiée via l’e-commerce. Un vrai changement sociologique.

Tout n’est pas encore parfait. La faiblesse des infrastructures logistiques reste le principal point de difficulté. Le développement des flux d’approvisionnements et d’imports internationaux va bénéficier à l’ensemble du commerce du pays. L’e-commerce devrait par ailleurs être un vecteur de développement majeur des services permettant de livrer le client à domicile. On retrouve ici la question de la logistique du dernier kilomètre. Ce développement s’effectuera sous l’impulsion directe de grands groupes internationaux comme le fait AIG au travers de sa filiale AIG Express. Il s’effectuera également via la création d’une multitude de sociétés locales fournissant cette logistique du dernier kilomètre, en réponse à la demande de nombreux e-commerçants. Le cercle vertueux renforçant la qualité des infrastructures locales est donc bel et bien amorcé.

L’e-commerce dans les pays africains vient avant tout répondre à un déficit de l’offre en produits par rapport à la demande. Il est aujourd’hui centré sur des biens de consommation courante et sur des produits difficiles à trouver tels que les produits high-tech. Il ne s’agit que d’une première étape de l’e-commerce qui va progressivement s’élargir à un service proposant non seulement des produits, mais également une multitude de services. L’e-commerce des produits pourrait ainsi griller la politesse aux grands centres commerciaux physiques (mall) en se développant beaucoup plus rapidement. Dans le même esprit, l’e-commerce des services pourrait proposer des offres qui, dans de nombreux pays africains, n’ont pas encore été développées dans des agences physiques.

Jean-Michel Huet, associé BearingPoint

(Source : La Tribune Afrique, 22 juin 2017)